광고정보센터 논문 :: 광고의 경쟁자 기여 효과: 마이너 브랜드의 관점에서

광고의 경쟁자 기여 효과: 마이너 브랜드의 관점에서

경영학연구 | 한국경영학회 | 28 pages| 2011.01.26| 파일형태 :

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자료요약

기존의 마케팅 연구와 상식에 따르면 광고는 광고의 대상이 되는 브랜드(이하 타겟 브랜드)에게는 혜택을, 경쟁자 브랜드에게는 피해를 유발한다고 알려져 있다.
그러나 만약, 광고로 인한 태도?선호도의 상승이 타겟 브랜드에 국한되지 않고경쟁자 브랜드에서까지 발생한다면, 이러한 현상을 설명할 수 있는 논리는 무엇인가? 본 연구는 연상 네트워크 모형을 바탕으로 ‘광고의 경쟁자 기여효과’가 어떻게 하여 나타날 수 있는지, 그리고 어떠한 시장구조 하에서 이러한 현상이 두드러지는 지를 밝히고자 하였다.

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 이론적 배경

2.1 경쟁상황 하에서의 광고와 광고의 경쟁자 기여효과
2.2 광고의 경쟁자 기여 효과의 발생 가능성
2.3 연상 네트워크의 구조와 광고의 경쟁자 기여효과의 메커니즘
2.4 경쟁자 기여 효과에 대한 시장구조의 영향

Ⅲ. 실증분석

3.1 실증분석 개요

3.2 실험방법

3.2.1 카테고리 선정
3.2.2 자극물(stimuli): 광고 브랜드 선정
3.2.3 실험절차(procedure) 및 피실험자(subject)
3.2.4 측정(measurement)

3.3 광고의 경쟁자 기여 효과 검증

3.3.1 분석 1: 카테고리 별 개략적 비교
3.3.2 분석 2: 카테고리 유형(소주 vs. 맥주)을조절변수로

3.4 토의

Ⅳ. 결론

4.1 요약 및 의의
4.2 한계 및 추후 보완?확장 방향

참고문헌
<부록> 광고효과의 크기에 관하여

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