광고정보센터 논문

기관 SNS 신뢰도, 만족도 및 구전효과에 미치는 SNS 품질 및 개인 성향에 관한 연구 | 2023.05.15

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구는 SNS 품질 요인인 정보 품질, 서비스 품질, 감성 품질과 개인 성향 요인인 혁신성 및 조절초점이 SNS 신뢰도, 만족도 및 구전효과에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 이를 위해 정부 중앙 부처 및 공공기관 직원 234명을 대상으로 설문을 진행하였다. 주요 결과로 정보 품질, 서비스 품질, 감성 품질과 혁신성이 SNS 신뢰도에 유의미한 영향을 미쳤다. 둘째, 정보 품 질, 서비스 품질, 감성 품질 역시 SNS 만족도에 정적 영향을 주었다. 셋째, SNS 신뢰도와 SNS 만족도가 증가할수록 구전효과도 증가하는 것으로 나타났다. 매개 분석 결과 정보 품질, 서비스 품질, 감성 품질이 SNS 신뢰도와 SNS 만족도를 부분 매개로 구전효과에 영향을 미쳤다. 더불어 혁신성과 촉진초점 성향은 SNS 신뢰도와 SNS 만족도를 매개로 구전효과에 정적 영향을 준 것 으로 나타났다. 한편 예방초점 성향의 경우 SNS 신뢰도의 매개 효과가 발생하지 않았으나 SNS 만족도를 매개로 구전효과에 유의미한 부적 효과가 나타났다. 본 연구는 정부 및 공공기관 임직 원의 SNS 품질 인식과 개인 성향 요인의 효과를 규명함으로써 내·외부 공중들과의 효과적 소 통을 위한 전략 수립 마련에 이론적, 실무적 지침을 제공해 줄 것이다. The goal of this study is to investigate the impacts of organizational SNS quality and individual differences on SNS trust, SNS satisfaction, and word?of-mouth(WOM) effect. SNS quality such as information quality, service quality, and emotional quality positively affected SNS trust and SNS satisfaction. As an individual difference factor, innovativeness exerted positive effect on SNS trust and SNS satisfaction. However, neither prevention focus nor promotion focus showed direct impact on them. Also, SNS trust and SNS satisfaction positively affected WOM effect. In reference to mediation effects, SNS trust and SNS satisfaction fully mediated the impact of SNS quality on WOM effect. In addition, the effects of innovativeness and promotion focus on WOM effect were positively mediated by SNS trust. Meanwhile, the relationships between innovativeness as well as promotion focus and WOM effect were positively mediated by SNS satisfaction, the effect of prevention focus on WOM effect was negatively mediated by SNS satisfaction. Research implications and future research suggestions will be discussed.

ASMR 커뮤니케이션 효과의 검증 : 수용자의 자극추구성향과 제품 특성을 중심으로 | 2023.05.15

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

이 연구는 광고에서 ASMR 자극의 사용이 소비자의 광고 반응에 어떠한 영향을 미치는지 실 험연구를 통해 살펴보았다. 구체적으로 ASMR을 사용한 광고의 효과가 제품 유형과 소비 자의 자극추구성향에 따라 어떻게 달라지는지 검증하였다. 본 연구에서 제시된 연구가설을 검증 하기 위해 2(ASMR 사용 여부: 사용/비사용) X 2(제품유형: 쾌락적 제품(맥주)/실용적 제품(세 제)) X 2(소비자의 자극추구성향: 높음/낮음)에 따른 집단 간 요인설계를 이용한 실험이 이루어 졌다. 온라인 조사회사 M사의 성인 패널들을 대상으로 전국적 무작위 층화표집(random stratified sampling) 방법을 이용해 총 223명이 실험에 참여하였다. 연구결과, ASMR 자극을 사용한 광고 에 대한 소비자의 태도는 실용적 제품보다 쾌락적 제품에서 긍정적으로 나타났다. 또한 브랜드 태도에 대해 ASMR 사용 여부, 자극추구성향, 제품 유형 간에 유의미한 삼원 상호작용 효과가 발견되었는데, 쾌락적 제품의 경우 ASMR 광고에 대한 소비자 반응은 자극추구성향이 높은 소비 자보다 낮은 소비자에게 긍정적으로 관찰되었으나, 실용적 제품의 경우에는 반대되는 결과가 도 출되었다. 이러한 결과는 ASMR 사용에 관심을 가진 광고주나 콘텐츠 크리에이터의 보다 효율적 인 타깃팅과 광고전략 수립에 도움이 될 것으로 기대한다. This study examines the effects of ASMR triggers on consumer responses to TV advertising under varying kinds of products, namely hedonic and utilitarian products. This study also examines how consumers' sensation seeking behavior moderates the magnitude of such effects. The results showed that the positive effect of ASMR is found to be more pronounced for hedonic products than utilitarian products. Further, 3-way interaction effects between ASMR, product type and sensation seeking were reported. Specifically, the result shows that two-way interaction between ASMR and sensation seeking was significantly moderated by product type.

가상모델의 정보원 속성 요인들 : 2단계 모형에 따른 측정도구 개발과 타당성 확인 | 2023.05.15

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구는 가상모델의 어떠한 속성들이 어떠한 경로를 통해 어떠한 설득 효과를 발휘하는지 를 인간모델을 대상으로 검증되었던 2단계 정보원 속성 모형의 틀을 차용하여 규명함으 로써, 이론적으로는 차용된 모형이 가상모델에도 충분한 타당성을 갖는지 확인하고 그 활용을 위한 도구를 제공하며, 실무적으로는 목표 달성을 위해 투입되는 가상모델의 정보원 속성들을 보다 전략적으로 설계하는 데 필수적인 정보를 제시할 목적으로 수행된 것이다. 확인적 요인분 석, 구조방정식 모형 검증 등의 분석기법들을 동원하여 행한 자료분석 결과, 인간모델에 사용되 었던 요인들을 그대로 사용하고 그 내부의 2단계 경로 또한 그대로 적용해도 다양한 가상모델과 다양한 응답자의 조합으로 만들어지는 상황들을 적절히 설명할 수 있는 것으로 확인되었다. 이 로써 가상모델에 대해서도 정보원 속성 요인들의 객관적 측정을 위한 통합척도가 구비된 것이 며, 이를 통해 향후의 연구들에서 내적 타당도를 높이고 연구들 간 결과 비교가 가능하도록 한 것은 본 연구의 중요한 학술적 성과가 될 것이다. 또한, 최근 소개된 프롬프트 기반 인공지능 이 미지 생성 어플리케이션들에 본 연구의 결과를 활용할 경우, 원하는 정보원 효과를 유도하는 데 최적화된 가상인간을 쉽게 제작할 수 있다는 것은 본 연구의 가장 직접적인 실무적 공헌이 될 것이다. The present study aimed to investigate the persuasive impact of source characteristics of virtual influencers on audiences, by adopting the framework developed for human influencers. The study confirmed the continued validity of the framework for human influencers in the context of virtual influencers and provided practitioners with essential information for utilizing the source characteristics of virtual influencers to achieve their objectives. The study utilized a confirmatory factor analysis (CFA), path analyses through structural equation models (SEM), and other collateral analyses to demonstrate that the 2-stage measurement scale for human influencers could appropriately reflect the complex human responses to various virtual influencers. This achievement is noteworthy from an academic perspective. This can be considered a significant academic accomplishment of the present study. Its most direct practical contribution is that the results can be used as key prompts for image-generation AI applications to produce virtual humans that induce the desired source effects.

GRPs만을 이용한 노출빈도분포 예측 : 지상파와 케이블 TV 중심으로 | 2023.05.15

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구는 GRPs만을 이용하여 Reach 1~5+를 추정하는 연구이다. 연구에 사용된 로지스틱 회귀분석은 이전 GRPs-Reach 추정 연구들에 사용되지 않은 방법으로, 0~100% 사이의 범위를 가지는 Reach를 추정하기에 적합한 분석 방법이다. 로지스틱 회귀분석 적용을 위해 GRPs와 Reach를 각각 Ln(자연로그), Logit(Ln(승산)) 형태로 변환해주었으며 결과값을 다시 GRPs, Reach 형태로 치환해주는 것으로 예측값을 산출하였다. 분석 결과, Reach 1+ 예측 오차 (MAE)는 지상파 채널 3.50, 케이블 채널 3.66이었으며 지상파 채널의 경우 선행연구와 비교하여 개선된 것으로 나타났다. 다음으로 GRPs와 Reach 1+, Reach 2+, … Reach (N-1)+를 활용하 여 Reach N+를 추정하는 방법론을 통해 Reach 2~5+를 분석하였다. 연구결과, 모든 모델의 설명력이 .90 이상으로 우수하였으며 예측 오차 또한 2.0 미만으로 나타났다. 본 연구는 GRPs 만으로 Reach 1~5+의 단계적 추정이 가능하다는 점에서 높은 실무활용도를 보인다. 본 연구결 과를 통해 광고 예산에 따른 GRPs는 물론 그에 따른 Reach 1~5+를 사전에 추정할 수 있어, 광고비의 효율적인 예산 운용이 가능할 것으로 기대된다. The purpose of this study is to estimate Reach 1-5+ using media models with only GRPs. The methodology, Logistic regression analysis used in this study, has never been used in the prior GRPs-Reach estimation studies. Study results show that logistic regression is a suitable method for estimating Reach for network & cable TV in Korea. For the application of logistic regression analysis, GRPs and Reach are converted into Ln(natural logarithm), Logit{Ln(odds)} forms respectively. The predicted Reach & Reach n+ are calculated by the algorithm with GRPs and Reach forms. Result also shows that the prediction error mean (MAE) for Reach 1+ is 3.5% for network TV and 3.66% for CATV. The method used in this study could help to reduce Network TV MAE compared to previous studies. Reach 2-5+ are also predicted with GRPs, Reach 1+, Reach 2+, …(Reach N-1)+ in this study. The MAEs for Reach 2-5+ are good enough compared to the estimation with BBD Model which is the most frequently used for predicting Reach n+. The R2 of all models were excellent over .90, and the prediction error(MAE) is less than 2.0%. In conclusion, this study shows a good sign for practical use to estimate Reach n+ without much efforts because it is possible to estimate Reach 1-5+ step by step with only GRPs in advance. It is expected to be possible to manage the budget of advertising costs efficiently with the models presented in this study.

사회신뢰와 집단효능감이 지각된 위험, 자기효능감 및 코로나19 예방행동에 미치는 영향 | 2023.03.09

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구에서는 코로나19라는 팬데믹 상황에서 ‘사회신뢰’와 ‘집단효능감’과 같은 사회적 관 계 요인이 감염병에 대한 예방행동을 이끌어내는 데 있어서 어떤 역할을 하는지를 파악 코자 하였다. 이를 위해 사회신뢰와 집단효능감이 기존 이론에서 예방행동을 예측하는 주요 변 인으로 제시되었던 지각된 위험과 자기효능감 그리고 코로나19 예방행동에 어떤 영향을 미치는 지를 구조방정식모델분석을 실시하였다. 분석결과, 사회신뢰는 집단효능감과 자기효능감에 유의 미한 정적인 영향을 미친 반면. 지각된 위험과 코로나19 예방행동에는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 집단효능감은 자기효능감에는 유의미한 정적인 영향을 그리고 코로 나19 예방행동에는 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 지각된 위험에는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그리고 지각된 위험은 자기효능감에 그리고 지각된 위험과 자기 효능감은 각각 코로나19 예방행동에 유의미한 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 사회신뢰와 집단효능감은 예방행동에 직접적인 영향을 미친다기 보다는, 자기효능감을 통해 간접적인 영향을 미친다는 것을 제시해주며, 이로써 사회신뢰와 집단 효능감과 같은 사회 적 관계 요인은 자기효능감을 활성화시킴으로써 예방행동을 촉진시키는 역할을 한다고 할 수 있 다. 이에 대한 연구는 감염병 위험 상황에서 사회적 관계 변인이 어떻게 예방행동을 이끌어내는 지에 대한 이론적 근거를 제공해주며, 방역당국으로 하여금 예방행동을 촉진시키기 위해 어떤 전략이 필요한지 이에 대한 실무 차원의 시사점을 제공해준다. Facing with unprecedented pandemic of COVID-19, the purpose of this study is to examine what role social relationship variables, such as social trust and group-efficacy, play to promote preventive behavior on COVID-19. It is investigated what impacts social trust and group-efficacy have on the perceived risk and self-efficacy, which are considered as the major variables in the previous health related theories, and the preventive behavior. The findings show that social trust has significantly positive impacts on group-efficacy and self-efficacy, but it has not significant impacts on perceived risk and preventive behavior. In addition, it indicates that group-efficacy significantly has a positive influence on self-efficacy and a negative influence on preventive behavior, but it has not significant influence on perceived risk. Furthermore, it shows that perceived risk has significant impact on self-efficacy, and both perceived risk and self-efficacy have significantly positive influences on preventive behavior. The findings suggest that social trust and group-efficacy have indirect influence on preventive behavior via a mediator of self-efficacy, and thus social relationship variables play roles to activate self-efficacy, which promotes preventive behavior of COVID19. This study provides some theoretical and practical insights for explaining and promoting the preventive behavior of pandemic.

소비자의 여성성 수준이 인스타그램 내 제품에 대한 반응에 미치는 효과 : 인스타그램에 대한 여성성 지각과 자기감시의 조절적 역할을 중심으로 | 2023.03.09

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구의 목적은 소비의 주체로 주목받으며 SNS 사용을 활발하게 보이는 MZ세대 여성을 대상으로 개인의 여성성, 인스타그램의 여성성과 자기감시 수준이 인스타그램에 게시된 제품에 대한 구매의도 판단에 미치는 영향을 알아보기 위해 수행되었다. 연구를 위해 20-30대 여성 125명을 대상으로 온라인 연구가 수행되었다. 사용된 제품은 텀블러와 사무용 의자로 성인 들이 많이 사용하는 것으로 여겨지는 제품으로 선택하였다. 연구 결과, 여성 소비자의 여성성, 인스타그램 여성성의 이원상호작용이 부분적으로 유의하였고, 더불어 여성 소비자의 여성성, 인 스타그램 여성성, 자기감시의 삼원상호작용이 유의하였다. 자기감시 수준이 높은 사람들은 개인 의 여성성 수준이 높고 인스타그램을 여성적이라고 지각할수록 구매의도가 높게 나타났다. 본 연구는 개인의 여성성이 제품의 구매의도에 미치는 영향을 인스타그램 여성성 판단 수준과 자기 감시 수준과 같은 조절 변인이 증가시킬 수 있다는 것을 밝혔다는 데 의의가 있다. 추후 연구에 서는 본 연구의 결과를 확장하여 여성스러움을 보여야 하는 사회적 압박으로 여성성을 강요받는 정도가 여성스러운 SNS 사용에 영향을 미치는지를 확인함으로써 성역할과 SNS 활용이 소비결 정에 미치는 영향을 알아볼 수 있을 것이다. The purpose of this study was to investigate the effects of consumer femininity, perceived femininity on Instagram, and self-monitoring on the purchase intention of products posted on Instagram for women of MZ generation who are attracting attention as the subject of consumption. For the study, an online study was conducted on 125 women in their 20s and 30s. The product stimuli were tumblers and office chairs, which are considered to be used a lot by young adults. As a result, the two-way interaction of female consumer femininity, perceived femininity on Instagram was partially significant and the three-way interaction of female consumer femininity, perceived femininity on Instagram, and self-monitoring was significant. For participants with a high level of self-monitoring, the higher the level of femininity and the more they perceive Instagram as feminine, the higher the purchase intention. Findings indicate that the effect of individual femininity on purchase intention can be moderated by variables such as perceived femininity on Instagram and self-monitoring. In future studies, by expanding the results of this study to see whether the degree of femininity forced by social pressure affects the use of feminine SNS, the effect of gender role and SNS use on consumption decision can be investigated.

동영상 콘텐츠의 장르, 시청자의 디지털 네이티브 특성 및 디지털 미디어의 속성이 사전광고 회피에 미치는 영향 | 2023.03.09

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구는 동영상 스트리밍 플랫폼에서 동영상 콘텐츠를 소비할 때 콘텐츠 장르와 시청자 디지털 네이티브 특성의 사전광고 회피에 대한 효과가 PC와 모바일 미디어 속성에 따라 어떻게 다른 양상을 보이는지를 검증하였다. 이를 위해 문헌 검토를 통한 이론적 근거를 바탕으 로 가설 수립 후, 국내 대표 동영상 스트리밍 플랫폼에서 시청자의 실제 시청 데이터를 확보하여 분석하였다. 분석결과, 동영상 콘텐츠 장르 측면에서 볼 때, PC에서는 클립 간 연결성이 높은 장 르일수록 수동적 시청방식을 취하여 콘텐츠에 대한 몰입도가 낮아 사전광고 회피도가 낮고, 이러한 현상은 몰입도가 전반적으로 높은 모바일 미디어에서 약화되는 것을 확인하였다. 다음으로, 사용자의 디지털 네이티브 특성 측면에서 볼 때, PC에서는 멀티태스킹을 선호하는 디지털 네이 티브가 디지털 이주민보다 사전광고 회피도가 더 낮고, 이러한 현상은 몰입도가 높은 모바일 미 디어에서 약화되는 것을 확인하였다. 본 연구는 사전광고 회피와 관련된 요인들을 종합적으로 고려하여 사전광고 관련 연구에 이론적 및 실무적 시사점을 제시한다. This study verifies how the effects of video content genres and viewers' digital native characteristics on pre-roll advertising avoidance differ according to digital media when consuming video content on a video streaming platform. To this end, hypotheses were established based on theoretical grounds through literature review, and as a result of analyzing users’ viewing data from one of the leading video streaming platforms in Korea, all hypotheses proposed by the authors were supported. In terms of video content genres, the higher the connection between video clips, the lower the viewer's engagement in the video content and the lower the pre-roll advertising avoidance on PC, which is weakened on mobile media. Next, in terms of viewers' digital native characteristics, digital natives who prefer multitasking rather than digital immigrants are less engaged in video content and thus have lower pre-roll advertising avoidance on PC, which is weakened on mobile media. The findings of this study contribute both academically and managerially.

인터넷신문 광고에 미치는 소비자 설 득지식과 인터넷신문 신뢰의 역할 : 가치, 태도, 행동 모델을 중심으로 | 2022.12.13

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

유니콘 스타트업은 무엇이 특별한가? 조직구성원 관점에서 본 내부 커뮤니케이션을 중심으로 | 2022.12.13

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구는 국내 유니콘 기업들이 스타트업으로 시작하여 현재 규모로 성장하기까지 그 성장 동력은 무엇인지 내부 커뮤니케이션 관점에서 살펴보았다. 이를 위해 국내 유니콘 기업에 재직 중인 매니저급 실무자 12명을 대상으로 심층 인터뷰를 진행하였으며, 그 결과 유니콘 기업 들의 내부 커뮤니케이션은 세 가지 관점에서 차별점을 갖고 있는 것으로 나타났다. 첫째, 디지털 트랜스포메이션과 COVID-19이라는 외부 환경의 변화로 인해 비대면 커뮤니케이션 일상화, 클 라우드 기반 커뮤니케이션 확대, 협업 툴 사용 활성화, 데이터 기반 커뮤니케이션 정착이 이루어 졌다. 둘째, 커뮤니케이션 방향성의 측면에서는 상향식 및 하향식 커뮤니케이션 모두 쌍방향 균 형 커뮤니케이션이 구현되는 것으로 나타났다. 셋째, 조직 기능 간 커뮤니케이션 관점에서는 기 능 간 구분 없는 조직 구성, 이종 직군 간 협업 활성화, 애자일 커뮤니케이션을 통해 서로 다른 기능 간 장벽이 없는 커뮤니케이션을 실행하고 있었다. 이 같은 내부 커뮤니케이션의 특성은 스 타트업이 유니콘 기업으로 성장하는 핵심 요인으로 작용했으며, 이 결과를 바탕으로 기업의 내 부 커뮤니케이션 관리 및 운영에 시사하는 바를 논의하였다. The current study examined internal communication of unicorn startups in an attempt to find their key for success. In-depth interviews were conducted with the twelve employees of unicorn startups. The result suggests internal communication of unicorn startups had three unique attributes different from other companies. First, the unicorn companies have adopted digital transformation and new technologies such as work-from-home communication, cloud-based communication, data-based communication, and collaboration tools, which made them maintain business routines even during external environmental turbulences such as COVID-19. Second, the organizations adopted both upward and downward communications, which resulted in two-way symmetrical communication. Third, internal communication between functions was seamless and integrated as the unicorn companies facilitate active collaboration agile communication. The implications for strategic internal communication were also discussed.

가상현실 콘서트에서의 HMD 사용이 관객의 콘서트 관람 경험과 재관람 의도에 미치는 영향 : 몰입감과 실재감 의 순차적 매개효과를 중심으로 | 2022.12.13

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

코로나 바이러스 감염증의 확산으로 인해 콘서트와 같은 집합적 문화 활동은 상당부분 미 디어를 통한 비대면 활동으로 대체되었다. 이 과정에서 보다 몰입감 높은 경험을 제공하 기 위해 가상현실(Virtual Reality, VR)과 같은 실감형 미디어 기술이 적극적으로 활용되고 있다. 본 논문은 가상 콘서트의 현장감을 높이기 위한 핵심 기술인 두부장착형 디스플레이(Head Mounted Display, HMD)에 주목하여, 비대면 가상현실 콘서트 관람에서의 HMD 사용이 콘서트 경험과 재관람 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 총 298명의 응답자가 참여한 온라인 설문 데 이터를 활용하여 VR 콘서트 관람시 HMD 착용자와 미착용자의 콘서트 경험을 비교하고, HMD 착용이 콘서트 재관람 의도에 미치는 영향력을 몰입, 실재감이 순차적으로 매개하는 과정을 검 증한 결과는 다음과 같다. HMD 착용은 재관람 의도에는 부(-)의 효과를, 몰입과 실재감에는 정 (+)의 효과를 주는 것을 확인하였다. 그러나 HMD 착용이 몰입과 실재감을 매개하면 재관람 의 도에 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 본 연구의 결과는 가상 콘서트에 참여하는 관객들 의 생생한 콘서트 경험에 영향을 미치는 요인을 밝힘으로써 가상 콘서트의 개최 및 운영과 관련 플랫폼을 설계하는 실무자들에게 중요한 함의를 제공한다. Due to the spread of COVID-19, massive gatherings such as music concerts have moved to online platforms. By doing so, media technologies such as VR(Virtual Reality) and Head Mounted Display(HMD) have been utilized to provide more immersive experiences to the concert audience. This paper focuses on the effects of wearing HMD on enhancing realistic concert experiences and examines the impact of the HMD use on the audience’s psychological outcomes as well as an intention to attend the musician’s future VR concert. A total of 298 respondents recruited by snowball sampling participated in the online survey. We applied a serial mediation model to test the indirect effect of HMD use on the intention to attend the future concert through immersion and presence. Results showed that the HMD use yielded a negative effect on the intention to attend future VR concerts. The effect turned to positive when it was mediated by the sense of immersion and presence. Findings from our study uncover the mechanism through which HMD use leads to favorable behavioral outcomes. Moreover, the current study provides practical implications for those who hold and operate VR concerts and platform designers.