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사회적 배제가 손 글씨체 제품 선호에 미치는 영향 : 정서적 애착의 매개효과를 중심으로 | 2021.10.22
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
본 연구는 인간의 가장 기본적인 욕구 가운데 하나인 소속 욕구를 위협하는 사회적 배제 경험이 소 비자의 제품에 대한 태도에 미치는 영향을 탐색하기 위한 목적에서 이루어졌다. 또한 이를 확인하 기 위하여 본 연구에서는 제품에 대한 태도를 결정하는 요인으로 제품의 이름을 표현하는 서체 디자인의 효과를 검토하고자 하였다. 사회적 배제를 겪은 사람들은 자신의 소속 욕구를 충족하기 위하여 다른 사람 과의 관계 형성에 주목한다. 이와 같은 연구는 최근 의인화된 제품에 대한 선호에 미치는 영향으로 확장 되었으며, 이를 본 연구에서는 의인화처럼 인간적 존재감을 드러낼 수 있는 디자인 기법인 서체의 효과를 검증하고자 하였다. 연구 결과 사람들은 사회적 배제를 경험하였을 때 그렇지 않은 조건보다 둥근 형태의 손 글씨체 제품을 각진 형태의 기계 글씨체 제품보다 더욱 선호한다는 것을 확인할 수 있었다. 이는 제품 태도와 제품 구매 의도에서 동일한 효과를 확인할 수 있었다. 또한 이 효과는 정서적 애착에 의해 매개된 다는 것을 확인할 수 있었다. 끝으로 연구의 결과와 이에 대한 시사점에 대하여 추가로 논하였다.
가격할인율과 희소성 메시지에 따른 광고 메시지 효과 연구 : 코로나19에 대한 불안감 및 상황적 관여도를 중심으로 | 2021.10.22
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
본 연구는 코로나19 시대의 광고효과를 가격할인율과 희소성 메시지의 상호작용 측면에서 탐색해보고, 상황적 관여도의 조절효과를 확인하였다. 아울러 불안감이 두 변수간의 상호 작용에 어떻게 영향을 미치는지를 살펴보았다. 가설 검증을 위하여 가격할인율(낮음 vs. 높음) x 희소성 메시지(미제시 vs. 제시) x 상황적 관여도(낮음 vs. 높음)의 집단 간 실험을 진행하였으며, 추가로 PROCESS Macro를 통하여 불안감의 매개효과 및 상황적 관여도의 조절된 매개효과를 검증하였다. 분석결과, 가격할인율과 희소성 메시지가 코로나19 시대의 광고태도 및 비계획적 구매의도에 유의한 상호작용효과를 보였으며 상황적 관여도의 조절효과도 유의미하게 나타났다. 상황적 관여도가 높을 때는 가격할인율이 높고 희소성 메시지를 제시하는 경우 더 높은 광고효 과를 나타냈으며, 역으로 상황적 관여도가 낮을 때는 가격할인율이 낮고 희소성 메시지를 제시 하지 않은 경우가 오히려 더 효과적이었다. 또한, 희소성 메시지가 광고태도 및 비계획적 구매의 도에 미치는 영향을 불안감이 매개하였으며, 불안감의 매개효과는 상황적 관여도에 따라 조절되 는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 불안감이 널리 퍼져있는 마케팅 환경에서 광고 집행 전략을 모색해보고 광고 마케팅 전략의 실무적 가이드라인을 제공하는 계기를 만들고자 하였다.
스토리텔링형 기부 메시지의 설득 효과 : 수혜자의 명명(命名)과 화자 의 시점에 따른 차이를 중심으로 | 2021.10.22
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
스토리텔링 메시지 형식을 구현하고 있는 온라인 기부 캠페인의 수가 늘어나는 추세지만 기부 캠페인 속 스토리텔링의 세부적인 구성 요소의 효과를 살펴본 연구는 상대적으로 적은 편이다. 이 연구는 기부 캠페인의 스토리텔링 효과를 진단하기 위한 탐색적 연구로써 등장 인물의 이름과 화자의 시점이 어떻게 기부 참여자의 공감을 이끌어내고 기부 참여를 유도하는지 2(수혜자의 명명: 이름有 vs 수혜자의 이름無) × 2(화자의 시점: 1인칭 vs 3인칭)의 집단 간 요인 설계를 이용하여 온라인 실험연구를 실시하였다(N = 357). 연구결과, 수혜자가 구체적인 이름으로 소개되었을 때 수혜자에 대한 공감적 이해, 기부 캠페인에 대한 태도, 그리고 기부 참 여 의도가 높게 나타났다. 1인칭 화자 시점의 메시지는 3인칭 화자 시점의 메시지에 비해 수혜 자에 대한 공감적 이해도는 높였지만 기부 캠페인에 대한 태도나 기부 참여 의도는 차이가 없었 다. 수혜자의 명명 여부와 화자의 시점의 상호작용효과는 유의미하게 확인되었다. 수혜자가 구체 적인 이름으로 소개 된 경우에는 1인칭 화자 시점의 메시지가, 수혜자가 이름이 없이 소개된 경 우에는 3인칭 화자 시점의 메시지가 설득 효과가 높게 나타났다. 이 연구는 스토리텔링의 구성 요소별 효과적인 기부 메시지 전략을 제시함으로써 기부 참여를 이끌어내는 데 유효한 기준을 제시하였다는 점에서 의의가 있다.
조직 내부 구성원들의 관점에서 지각된 CSV 활동이 기업 평판과 조직 충성도에 미치는 영향 | 2021.10.22
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
본 연구의 목적은 CSV 활동에 대한 기업 내부 종사원들의 인식을 파악하고 CSV 활동 인식 이 기업 평판과 조직 충성도에 미치는 영향관계 및 진정성의 조절된 매개효과를 분석하 는 데 있다. 이를 위해 실제 CSV 활동을 실행하고 있는 대기업의 직원들을 대상으로 설문조사 를 실시하였다. 연구결과, 상품과 서비스의 재인식, 가치사슬 생산성 재정의, 지역클러스터 개발 의 세 가지 CSV 활동 방법 모두 기업 평판에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 가 치사슬 생산성 재정의 인식과 기업 평판이 높을수록 조직 충성도에 긍정적 영향을 미쳤다. 또한 기업 평판의 매개효과는 CSV 활동 세 가지 방법에 모두 통계적으로 유의하게 나타났다. 마지막 으로 CSV 활동에 대한 진정성 인식도 통계적으로 유의한 조절된 매개효과가 있는 것으로 나타 났다. 본 연구는 CSV 활동을 실시하는 실제 대기업의 내부 종사원들을 대상으로 CSV 활동 효 과를 검증했다는 점에서 의의가 있으며, 기업 내부 커뮤니케이션 차원에서도 CSV 활동 실행이 중요하다는 전략적 방향성을 제시해 줄 수 있을 것으로 기대된다.
온라인 포털의 신문광고에 대한 인식 은 광고효과에 어떻게 영향을 미치는가- 설득지식 모델과 인게이지먼트 의 역할을 중심으로 | 2021.10.06
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
이 연구에서는 온라인 포털에서 뉴스를 이용할 때 접하는 광고에 대한 인식이 온라인 포털 에 뉴스를 제공하는 신문사들의 광고태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 웹 광고태도 모델 을 바탕으로 온라인 포털의 신문광고에 대한 인식이 광고태도에 미치는 영향을 분석하였다. 설 득지식의 활성화 수준에 따른 광고효과의 차이를 규명하고, 광고에 대한 인게이지먼트 요소가 광고효과에 미치는 영향을 검증하였다. 연구 결과, 정보성, 오락성, 침입성, 맥락성, 신뢰성 모두 가 광고태도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 설득지식에 대해서는 침입성과 맥락성 요인이, 에이전트지식에 대해서는 정보성, 침입성, 신뢰성 요인이 유의미한 인과관계를 보였다. 설득지식과 에이전트지식은 모두 인게이지먼트에 대해 부정적(-)인 영향을 미쳤고, 인게이지먼트 는 광고태도를 설명하는 유의미한 설명 변인 역할을 했다. 연구 결과를 바탕으로 온라인 포털을 이용하는 신문사들의 광고전략과 광고영업 방안을 제시하였다.
먹방 인플루언서 콘텐츠 협찬 고지가 기대불일치에 미치는 영향 : 인플루언서 평판의 조절효과를 중심으로 | 2021.10.06
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
코로나19의 영향으로 비대면 소비가 확산되면서 인플루언서 마케팅이 주목받고 있다. 인플루언서는 자신의 콘텐츠를 통해 다양한 정보를 공유하는데, 이때 인플루언서 콘텐츠의 범 위는 뷰티, 패션, 게임, 먹방 등 다양하며 특히 먹방 콘텐츠는 안정적인 인플루언서 콘텐츠로 해 외 플랫폼에서도 인기 콘텐츠로 자리매김하였다. 그러나 인플루언서 콘텐츠가 과열되면서 상업 적 콘텐츠에 대한 논란과 함께 인플루언서에 대한 신뢰도 문제가 제기되었다. 또한 먹방 콘텐츠 로 인한 사회적 문제가 대두되면서 콘텐츠 부작용에 대한 문제도 지적되고 있다. 이에 본 연구는 인플루언서 콘텐츠의 상업적 측면, 즉 먹방 인플루언서 콘텐츠 협찬 고지의 영향력을 살펴보았 다. 그 결과, 인플루언서 콘텐츠 협찬 고지를 하지 않았을 때 기대, 성과가 더 높은 것으로 나타 났으며 협찬 고지에 따라 기대불일치는 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 또한 인플루 언서 콘텐츠 협찬 고지와 기대, 기대불일치의 관계에서 인플루언서 평판의 조절효과는 검증되지 않았다. 그러나 인플루언서 콘텐츠 협찬 고지와 성과의 관계에서 인플루언서 평판의 조절효과는 통계적으로 유의미한 것으로 확인되었다.
How Self-Disclosure Influences User-Generated Content (UGC) Marketing Communication | 2021.10.06
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
This research assesses the consequences of voluntary self-disclosure in social media settings functioning as a consumer’s personality trait by navigating user-generated content (UGC) perception ? drawn from source credibility and attractiveness ? and UGC behavior ? drawn from consumer online brand-related activities (COBRAs). The purpose of this study is to examine the extent to which self-disclosure favorably impacts perceived UGC trustworthiness and familiarity, and how this in turn influences subsequent brand attitude and purchase intention. Using 301 valid responses, a structural equation modeling (SEM) is employed. The results suggest that consumers with a high level of self-disclosure not only generate trust and familiarity toward UGC but also actively engage in UGC behavior. Perceived UGC trustworthiness and familiarity, in turn, result in positive brand attitudes and purchase intentions. Coincidently, the findings indicate that the more consumers create, consume, or contribute to UGC, the more they purchase the products and/or brands displayed in UGC.
교수·학생 공중관계성과 대학이탈 가능성- 대학 PR 관점을 중심으로 | 2021.10.06
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
학령인구 급감으로 인해 대학교는 학생 충원과 이탈을 막기 위해 사활을 걸고 있다. 이 연 구는 PR(공중관계)학 관점에서 교수·학생 공중관계성이 대학행사 참여도, 대학 만족도 및 대학이탈 가능성에 미치는 인과적 관계를 입체적으로 분석하는 데 목적이 있다. 이를 위해 국 내의 한 4년제 종합사립대학교 재학생 482명을 대상으로 수집한 자료를 분석한 결과, 대학교 수·학생 공중관계성은 재학생의 교내 행사 참여도와 대학 만족도를 경유하여 대학이탈 가능성 을 낮추는 데 유의미한 영향을 미치고 있었다. 특히 대학생들의 성별, 나이, 학년, 기숙사 입사, 통학 불편, 교우관계 변인을 통제하고서도 교수·학생 공중관계성은 대학행사 참여도 및 대학 만족도를 매개로 대학이탈 가능성을 낮추는 효과를 확인할 수 있었다. 본 연구는 PR학 차원에서 교수와 학생을 대학 조직의 핵심 공중으로 상정하고 이들의 공중관계성의 가치를 입체적으로 조 명함으로써 대학교 조직 PR 활동 관련 이론 및 실무적인 지침을 제시한다.
소비자 관점에서의 온라인 동영상 브랜드 콘텐츠 평가를 위한 척도 개발 및 타당성 검증 | 2021.10.06
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
동영상은 더 이상 TV라는 전통적 매체에만 국한되어 소비될 수 있는 것이 아니며, PC, 모 바일 등의 기기에서 일상적으로 소비되는 보편적인 콘텐츠 유형이다. 기업의 동영상 콘텐 츠는 기하급수적으로 늘어나 최근 가장 주목받는 대소비자 커뮤니케이션 수단으로 자리매김하고 있다. 그러나, 이러한 온라인 동영상 브랜드 콘텐츠의 가치를 측정하는 수단은 아직까지 개발되 지 못하고 있으며, 기존의 수단들을 차용해서 그 측정이 이루어지고 있다. 본 연구는 이러한 문 제의식에서 출발하여, 소비자 관점에서의 온라인 동영상 브랜드 콘텐츠에 대한 평가 척도를 개 발하고, 그 타당성을 검증하고자 하였다. 온라인 동영상 브랜드 콘텐츠에 대한 소비자 가치 척도를 개발하는데 있어서 본 연구는 소비자 가치 개념을 브랜드 콘텐츠 소비 맥락에 적용하였다. 다양한 관련 문헌의 검토와 소비자 심층 인 터뷰를 통해 예비 항목을 생성하고 타당성 검증을 통해 초기 항목 총 91개 문항을 추출하였으 며, 두 번의 데이터 수집에 의한 정제화 과정을 거쳐 총 4개 요인(‘사회적지지’, ‘정보적우수’, ‘감 정적자극’, ‘필요관련성’), 15개 항목의 척도가 개발되었다. 기존의 주요 효과 변인들의 예측성을 검증하여, 타당성을 확보하였다. 본 연구에서 개발된 척도는 향후 관련 연구에서 온라인 동영상 콘텐츠의 가치를 측정하는 데에 실제적으로 활용될 수 있을 것이다.
소셜 미디어 광고 인게이지먼트 척도개발 연구- 유튜브 광고를 중심으로 | 2021.10.06
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
본 연구는 소셜 미디어 시대의 변화를 반영하고 달라진 미디어 가치를 반영할 수 있는 소셜 미디어 광고 인게이지먼트에 주목하여 이를 개념화하고 이를 측정할 수 있는 척도 항목 을 개발하였다. 관련 문헌 연구를 통해 소셜 미디어 광고 인게이지먼트의 개념을 구체화하고 광 고 관련 학계, 실무 전문가를 대상으로 3차에 걸친 델파이 조사를 통해 척도의 구성 요인과 측 정항목을 추출하였다. 소셜 미디어 광고로 유튜브 광고를 선정하여 2차에 걸친 온라인 서베이를 통해 761명의 자료를 수집하였다. 자료 분석을 통해서 1차 탐색적 요인 분석의 결과를 확인 후 확인적 요인분석과 타당도 검증을 통하여 최종적으로 소셜 미디어 광고 인게이지먼트 구성요인 을 도출하였다. 이러한 과정을 거쳐 소셜 미디어 광고 인게이지먼트를 측정하는 7개의 구성요인 과 20개 측정 문항을 개발하였다. 소셜 미디어 광고 인게이지먼트를 구성하는 7가지 구성요인은 ‘상호작용성’, ‘유익성’, ‘정보성’, ‘명확성’, ‘설득성’, ‘맥락성’, ‘혜택성’으로 확인되었다. 본 연구는 새로운 미디어 환경에 맞는 소셜 미디어 광고 인게이지먼트의 개념을 정립하고 소셜 미디어에 집행된 광고에 대한 질적 평가가 가능한 척도를 개발하였다는 점에서 중요한 의의를 찾을 수 있 을 것이다. 또한 소셜 미디어에 적합한 광고효과 전략 개발에 대한 논의와 이론적 토대를 제공했 다는 점에서 그 의의가 크다고 볼 수 있다.
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