이 연구는 광고에서 ASMR 자극의 사용이 소비자의 광고 반응에 어떠한 영향을 미치는지 실 험연구를 통해 살펴보았다. 구체적으로 ASMR을 사용한 광고의 효과가 제품 유형과 소비 자의 자극추구성향에 따라 어떻게 달라지는지 검증하였다. 본 연구에서 제시된 연구가설을 검증 하기 위해 2(ASMR 사용 여부: 사용/비사용) X 2(제품유형: 쾌락적 제품(맥주)/실용적 제품(세 제)) X 2(소비자의 자극추구성향: 높음/낮음)에 따른 집단 간 요인설계를 이용한 실험이 이루어 졌다. 온라인 조사회사 M사의 성인 패널들을 대상으로 전국적 무작위 층화표집(random stratified sampling) 방법을 이용해 총 223명이 실험에 참여하였다. 연구결과, ASMR 자극을 사용한 광고 에 대한 소비자의 태도는 실용적 제품보다 쾌락적 제품에서 긍정적으로 나타났다. 또한 브랜드 태도에 대해 ASMR 사용 여부, 자극추구성향, 제품 유형 간에 유의미한 삼원 상호작용 효과가 발견되었는데, 쾌락적 제품의 경우 ASMR 광고에 대한 소비자 반응은 자극추구성향이 높은 소비 자보다 낮은 소비자에게 긍정적으로 관찰되었으나, 실용적 제품의 경우에는 반대되는 결과가 도 출되었다. 이러한 결과는 ASMR 사용에 관심을 가진 광고주나 콘텐츠 크리에이터의 보다 효율적 인 타깃팅과 광고전략 수립에 도움이 될 것으로 기대한다.
This study examines the effects of ASMR triggers on consumer responses to TV advertising under varying kinds of products, namely hedonic and utilitarian products. This study also examines how consumers' sensation seeking behavior moderates the magnitude of such effects. The results showed that the positive effect of ASMR is found to be more pronounced for hedonic products than utilitarian products. Further, 3-way interaction effects between ASMR, product type and sensation seeking were reported. Specifically, the result shows that two-way interaction between ASMR and sensation seeking was significantly moderated by product type.