차별화된 포지셔닝을 하려고 하는 마케터들은 브랜드를 의인화하고 있다. 그러나 일부연구에서는 소비자의 독특성 추구동기가 두드러질 때 의인화 브랜드는 마케팅 전략에 오히려 방해가 되기도 한다고 지적한다. 그러나 물질주의를 중시하는 소비자에게는 물질을 지배(소유)하는 것에 대한 욕망이 매우 강조되기 때문에 이러한 때 브랜드 의인화는 마케팅 전략에 도움이 될 수 있을 것이다. 그렇다면 의인화 브랜드가 오히려 마케팅 전략에 도움이 되지 않는다는 이전의 연구는 재고될 필요가 있다. 즉, 물질주의 소비자의 독특성 추구동기가 두드러질 경우 의인화 브랜드 마케팅 전략이 유리할 수 있다. 이에 본 연구는 물질주의 소비자의 독특성 추구동기가 두드러질 때 브랜드 의인화가 유력한 마케팅 전략인지를 검증하였다. 즉 소비자의 독특성 추구동기가 브랜드 의인화 태도의 영향에 있어 물질주의의 조절 효과를 밝혀내고자 하였다.
한편 의인화 브랜드는 소비자의 신분 표현을 감소시켜 독특성 추구동기 부여가 높은 소비자에게는 의인화 브랜드는 부정적인 결과를 초래한다. 이에 비해 기능, 미학 또는 자기표현을 위해 맞춤된, 즉, 맞춤형으로 제품이 제작 될 때는 브랜드 의인화 전략의 결과는 다를 수 있다. 예컨대 자기표현적 맞춤형제품은 자기의 정체성을 잘 표현하기 위해 제품을 변경하는 즉 맞춤형 더욱 관심을 가질 것이다. 이에 본 연구는 의인화 브랜드가 맞춤형제품 서비스를 지원할 때, 독특성 추구동기가 높은 소비자들이 의인화 브랜드에 유리한지를 검증하고자 하였다. 즉 소비자의 독특성 추구동기가 의인화 브랜드 태도의 영향에 있어 맞춤형제품의 조절 효과를 밝혀내고자 하였다.
이와 같은 문제를 검증하고자 본 연구는 4회의 실험을 통해 검증하였다. 실험 결과, 상호작용효과가 발생하였다. 즉, 물질주의가 높은 수준의 독특성 추구동기를 가진 소비자가 의인화 브랜드에 대한 호의적인 태도를 보이는 것으로 나타났으며(실험1과 실험2) 의인화 브랜드를 맞춤형제품 전략에 추가할 때 독특성 추구동기가 높은 소비자의 의인화 브랜드에 대한 불리한 태도도 개선됨을 나타났다(실험3과 실험4).
한편 브랜드-자아 일치성과 의인화 브랜드사이에 유의미한 관계가 발견되었다. 즉, 독특성 추구동기가 높은 소비자는 맞춤형제품 조건에서 브랜드 이미지와 자아 이미지를 일치한다고 지각되며 의인화된 브랜드에 대한 부정적 평가를 개선시킨다. 하지만 독특성 추구동기가 낮은 소비자는 맞춤형제품 조건에서 브랜드와 자아 이미지의 불일치를 지각할 때 의인화 브랜드에 대한 평가를 낮추는 것으로 나타났다(실험4).