본 연구는 비대면 커뮤니케이션에서 이루어지는 이모티콘의 사용과 지각된 파워의 연관성에 대해 살펴보았다. 파워의 주체-공동체 지향성 모델에 따라 주체 지향성(agentic orientation)이 활성화된 높은 파워를 가진 개인의 경우 이모티콘 사용 빈도가 낮지만, 공동체 지향성(communal orientation)을 가진 낮은 파워를 가진 개인의 경우 이모티콘 사용 빈도가 높을 것으로 예상하고 이를 실증하기 위해 2개의 연구를 수행하였다.
쌍방향 비대면 대화(e.g. 카카오톡)에서 실제 파워 수준과 이모티콘 사용 빈도에 대한 내용분석을 수행한 연구 1에서 파워가 상대적으로 낮은 사람들이 파워가 높은 사람들에 비해 이모티콘을 사용하는 빈도가 높은 것으로 나타났다. 연구 2는 소비자 문의에 응대한 온라인 상담원 채팅 시나리오를 이용한 실험을 진행하였다. 높은 파워를 지각한 소비자들은 상담원의 이모티콘 사용 여부에 대한 반응에 유의한 차이를 보이지 않는 데 반해, 파워를 낮게 지각한 소비자들에게서 이모티콘을 사용하지 않은 응대에 대한 만족도와 상담원과 대화를 지속하려는 의도가 유의하게 낮게 나타났다. 이모티콘의 사용이 소비자 반응에 미치는 영향은 관계 규범이 매개하고 이러한 매개효과는 지각된 파워가 낮은 경우 더 효과적이었다.
본 연구는 비대면 커뮤니케이션상에서 이모티콘 사용과 파워의 관계를 살펴봄으로써 파워 연구 영역을 비대면 커뮤니케이션 영역으로 확장하였다는 측면에서 학문적 의의가 있다. 또한, 기업의 비대면 커뮤니케이션 소비자 응대 방식에 대한 의사결정에 유용한 정보를 준다는 측면에서 실무적 의의가 있다.