멀티채널 소비자란 제품 구매의사결정과정에서 단일 채널이 아닌 다양한 채널을 이용하여 해결하는 소비자를 의미한다. 멀티채널 소비자의 경우 오프라인 매장에서 제품을 살펴본 후 실질적인 구매는 온라인 유통 채널을 활용하는 쇼루밍족이 대표적이다. 이러한 쇼루밍 현상은 인터넷, 스마트폰의 발달과 1인 가구 등과 같은 인구구조의 변화를 통해 더욱 활발히 일어나고 있다.
본 연구는 쇼루밍 이용속성에 대해 Bhattacherjee(2001)의 기대충족이론을 활용하여, 쇼루밍 이용속성(기대충족, 지각된 유용성)이 쇼루밍 태도(인지적, 정서적)와 지속적 쇼루밍 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 이와 함께 쇼루밍 이용속성(기대충족, 지각된 유용성)이 쇼루밍 태도(인지적, 정서적)에 미치는 영향은 1인 가구여부에 따라 어떻게 달라지는지 분석하였다.
자료분석은 구조방정식모형을 활용하였으며, 주요결과는 다음과 같다. 첫째, 쇼루밍 이용 속성(기대충족, 지각된 유용성)은 쇼루밍 태도(인지적, 정서적)에 긍정적인 영향을 유의하게 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 쇼루밍 태도(인지적, 정서적)는 지속적 쇼루밍 의도에 긍정적인 영향을 유의하게 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 쇼루밍 이용 속성(기대충족, 지각된 유용성)이 쇼루밍 태도(인지적, 정서적)에 미치는 영향은 1인 가구의 경우 더 긍정적인으로 나타났다. 따라서 쇼루밍 이용 태도 형성의 경우 1인 가구의 영향을 고려한 오프라인, 온라인 매장의 마케팅 전략 개발을 강화할 필요가 있을 것이다.