리뷰어로서 소셜미디어 인플루언서의 속성이 소비자 태도변화에 미치는 영향
광고학연구 | 한국광고학회 | 26 pages| 2022.09.13| 파일형태 :
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자료요약
본 연구는 인플루언서의 리뷰행위가 소비자 태도에 미치는 영향을 정보처리 이론중 하나인 이중매개가설을 통해 분석하였다. 구체적으로 인플루언서 리뷰의 속성을 정보성, 오락성, 매력성 및 전문성으로 설정하고 이러한 변수들이 소비자의 리뷰태도에 미치는 영향을 조사하였 다. 나아가 리뷰태도, 상표인지, 상표태도 및 구매의도간의 인과관계를 구조적으로 분석하고 외 생변수로 소비자의 관여수준을 설정하여 조절효과를 검증하였다. SNS 이용 경험이 있는 전국의 10~49세 남녀를 대상으로 국내 유명 온라인 리서치 전문업체를 통해서 표본을 총 432개를 수 집하여, 구조방정식 모형을 통해 변수들의 효과를 검증하였다. 분석결과 정보성, 오락성, 매력성 및 전문성은 모두 리뷰태도에 유의한 영향을 미쳤고, 리뷰태도, 상표인지, 상표태도 및 구매의도 간의 인과관계는 이중매개가설에서처럼 ‘리뷰태도-상표태도-구매의도’의 주변경로와 ‘리뷰태도- 상표인지-상표태도-구매의도’의 중심경로 모두 통계적으로 유의한 것으로 확인되었다. 소비자 관여수준의 조절효과는 ‘리뷰태도-상표태도’와 ‘상표인지-상표태도’ 경로에서는 유의하게 나타 났으나 ‘상표태도-구매의도’ 경로에서는 유의하지 않았다. 본 연구는 기존 광고효과검증에 활용 되었던 정보처리이론을 인플루언서의 리뷰어 속성이 소비자 태도변화에 미치는 영향을 분석하는 데 활용함으로써 인플루언서 마케팅과 관련하여 향후 진행될 연구들에 체계적 틀을 마련하고 나 아가 정보처리과정의 외생변수인 소비자 관여수준의 조절효과를 검증하여 인플루언서 마케팅을 폭넓게 이해하는데 다양한 논리적 기반 및 시야를 제공하였다는 점에 의의가 있다.
목차
요약
1. 서론
2. 이론적 배경, 선행연구 및 연구모형
1) 인플루언서의 리뷰어 속성
2) 광고 속성요인 이론
3) 정보처리과정의 이론적 배경
4) 관여도의 조절효과
5) 연구모형
3. 연구 결과
1) 표본의 수집
2) 표본의 특성
3) 표본의 기술통계학 결과
4) 신뢰도 및 요인분석 검증
5) 가설검증
4. 결론
1) 연구결과 및 시사점
2) 연구의 한계 및 향후 연구방향
참고문헌
Abstract
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