위기 시 유튜버의 사전 명성과 베스트 댓글이 사과의 진정성 인식과 지속 시청 의도에 미치는 영향: 유튜브 인플루언서의 뒷광고 사례를 중심으로
광고학연구 | 한국광고학회 | 42 pages| 2022.05.13| 파일형태 :
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자료요약
초록
본 연구의 목적은 소셜미디어의 인플루언서가 뒷광고 위기 상황에서 사과를 진행했을 때의 위기 커뮤니케이션 효과를 검증하는 것이다. 같은 사과 내용을 접하더라도 개인과 상황에 따라 사과에 대한 인식이 다를 수 있기 때문에, 유튜브 인플루언서의 사전 명성 유형과 베스트 댓글에 따라 사과의 진정성 인식이 어떻게 나타나는지, 그리고 변인들 간의 매개 효과를 살펴보 고자 하였다. 본 연구에서는 유튜버가 뒷광고를 진행하여 사과하는 상황이 포함된 기사를 실험 물로 제시하였다. 사전 명성 유형과 베스트 댓글을 고려한 2(사전 명성 : CA vs CSR) X 2(베스 트 댓글 방향성 : 긍정 vs 부정) X 2(베스트 댓글 강도 : 강함 vs 약함)의 집단 간 실험 설계로 이루어졌다. 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 유튜버의 사전 명성이 사과의 진정성 인식에 미치 는 영향은 유형에 따라 유의미한 차이를 보이지 않았다. 또한 사과의 진정성 인식에 대하여 베스 트 댓글의 방향성에 따른 주 효과는 있지만, 강도에 따른 영향력은 없는 것으로 나타났다. 세 독 립변인 간의 상호작용 효과는 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 특히, 사전 CA 명성이 긍 정적이며, 베스트 댓글 방향성이 긍정적이고 강도가 강한 경우 사과의 진정성 인식이 제일 높은 것으로 나타났다. 사과의 진정성 인식과 사과 수용 의도가 독립변인들과 지속 시청 의도 사이에 서 매개하는지 검증한 결과, 독립변인들의 상호작용 항과 지속 시청 의도 사이에서 사과의 진정 성 인식의 완전 매개 효과가 확인되었다. 그리고 베스트 댓글 방향성과 독립변인들의 상호작용 항의 경우 지속 시청 의도와의 관계 사이에서 사과의 진정성 인식과 사과 수용 의도가 완전 이 중 매개함이 나타났으며, 베스트 댓글 강도의 경우 부분 이중 매개 효과가 확인되었다. 본 연구 의 결과는 소셜미디어 인플루언서의 위기 상황에서 사전 명성, 그리고 동조 효과를 확인할 수 있 는 베스트 댓글을 통해 PR적 관점에 입각하여 연구를 진행했다는 점에서 학술적 의의를 제공할 뿐 아니라, 인플루언서들의 위기대응 커뮤니케이션에도 실무적 함의를 제공할 수 있다.
목차
목차
요약
1. 문제 제기와 연구 목적
2. 이론적 배경 및 선행연구
1) 유튜브 인플루언서와 뒷광고 위기
2) 위기와 위기대응
3) 유튜브 인플루언서의 사전 명성과 위기대응의 효과성
4) 베스트 댓글 방향성과 강도 및 위기대응 효과성
3. 가설 및 연구문제
4. 연구방법
1) 연구방법, 조사절차 및 설문 구성
2) 조작적 정의 및 측정
5. 연구 결과 분석
1) 기초 분석 결과
2) 가설 및 연구문제 검증 결과
6. 결론 및 논의
1) 연구 결과의 요약 및 논의
2) 연구의 시사점, 한계점 및 향후 연구 방향
참고문헌
Appendix 실험 자극물
Abstract
유튜버 베스트댓글 소셜미디어 명성 지속시청의도 사과 진정성 동조 상호작용
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