소셜 미디어 시대, 문화 교차수렴에서 문화 수렴으로 : 서울과 북경의 세대간 비교 연구
한국광고학회 | 한국광고학회 | 28 pages| 2021.04.29| 파일형태 :
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자료요약
Ralston(2008)은 한 국가의 사회 문화적 요인은 시간이 지나도 변하지 않아 문화간 비수렴을 보이지만 경제, 정치, 기술 등 비즈니스 이데올로기 요인은 상대적 으로 짧은 시간에도 변할 수 있어 문화간 수렴을 보일 수 있다는 ‘문화 교차수렴 이론’을 제시했 다. 하지만 최근 소셜 미디어와 MZ세대가 소비자 행동의 주요 변인으로 등장함에 따라 문화 교 차수렴 이론을 재검토할 필요가 있어 보인다. 특히, 이 이론의 사회 문화적 요인은 그동안 주로 개인주의와 집단주의로만 연구되어 실무 영역에 적용되기 어렵다는 지적을 받아왔다. 따라서 본 연구는 사회 문화적 요인으로 소비자 행동에 초점을 맞춘 ‘소비자 세계주의’와 ‘소비자 자민족주 의’를 채택하였고, 비즈니스 이데올로기 요인으로 ‘소셜 미디어 수용도’를 적용하여 이 이론을 재 검증해 보았다. 이를 위해 서울과 북경의 베이비 부머와 MZ세대를 대상으로 설문조사를 실시하 였다. 연구결과, 예상대로 소비자 세계주의는 수렴한 것으로 나타났으나, 예상과 달리 소비자 자 민족주의는 비수렴한 것으로 나타났다. 이와 같은 의외의 결과는 북경 MZ세대가 보여준 높은 집 단주의 성향 때문으로 드러났으며 이것은 두 가지 중요한 이론적, 실무적 시사점을 제공한다. 우 선 이론적으로, 문화간 비교 연구가 개인주의와 집단주의 등 문화 가치 차원에서 연구될 때와 달 리 소비자 행동 변인을 사용하면 기존의 연구들과 다른 결과를 보일 수 있다. 즉, 특정 문화 가 치에 영향을 받은 소비자 행동 변인이 더욱 유의미한 실무적 시사점을 줄 수 있다. 또 하나는 중 국과 같이 정치 시스템이 강하게 작용하는 국가에서는 문화 교차수렴 이론이 적확하게 적용되기 어렵다는 것을 의미한다. 즉, 기존 이론에서는 ‘정치’를 비즈니스 이데올로기 요인으로 정의했지 만 중국과 같이 정치가 막강한 영향력을 가지는 환경에서는 이것이 사회 문화적 요인으로 분류 될 필요가 있어 보인다. 결론적으로 글로벌 광고와 마케팅 전략 수립 시 문화 가치 변인에 더해 소비자 행동 변인이 검토되어야 할 필요가 있고, 중국과 같은 개방형 사회주의 국가에서는 기존 의 문화 가치 이론을 수정하여 적용할 필요가 있다는 것이 본 연구의 주요 발견 사항이다.
Ralston(2008) argued in his crossvergence theory that the socio-cultural factors in a country tend to stay unchanged over time thus showing cultural divergence, but the business ideology factors can change in a relatively short time period showing convergence between cultures. However, as social media and Generation MZ have emerged as major variables of consumer behavior, it seems necessary to reexamine this crossvergence theory. Some scholars have pointed out that individualism and collectivism have been used as the socio-cultural factors in the original theory, and such studies offered limited practical implications. Therefore, this study re-examined this theory by replacing collectivism and individualism with “consumer cosmopolitanism” and “consumer ethnocentrism,” respectively, as more marketing relevant variables. In addition, we included “social media acceptance” as a business ideology factor. A survey was conducted on baby boomers and Generation MZ in Seoul and Beijing. The results showed that consumer cosmopolitanism was found to have converged as expected, and contrary to expectations, consumer ethnocentrism was found to have diverged due to the influence of the unexpectedly high level of collectivism of the Beijing Generation MZ. These findings offer two theoretical and practical implications. First, on the theoretical level, an inter-cultural comparison study using consumer behavior variables (cosmopolitanism/ethnocentrism) can show a different result than the previous studies using social cultural variables such as individualism/collectivism. Second, in the countries where the government has an unusually strong influence on people’s perceptions and attitudes such as in China, the original crossvergence theory may not exactly apply. Specifically, while “politics“ was regarded as the business ideology factor in the crossvergence theory, we need to consider treating it as a socio-cultural factor in such countries.
목차
요약
1. 서론
2. 이론적 배경
1) 문화 수렴-비수렴-교차수렴
2) 문화 교차수렴 이론의 사회 문화적 요인
3) 문화 교차수렴 이론의 비즈니스 이데올로기 요인
4) 소비자 세계주의와 소비자 자민족주의
5) 문화 비교 연구: 도시간 비교
6) 문화 비교 연구: 세대간 비교
3. 연구방법
1) 연구대상
2) 분석방법
3) 변인의 조작적 정의 및 측정
4. 연구결과
1) 응답자 특성
2) 변인의 타당도, 신뢰도 분석
3) 소셜 미디어 이용률과 수용도
4) 개인주의와 소비자 세계주의
5) 집단주의와 소비자 자민족주의
5. 결론 및 논의
1) 문화 교차수렴 이론 재검토
2) 사회 문화적 요인 구성의 수정 가능성
3) 개인주의와 집단주의
4) 한계점 및 제언
참고문헌
Abstract
#소셜미디어시대 #문화교차수렴 #문화수렴 #서울 #북경 #세대간비교연구
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