본 연구의 목적은 새로운 미디어 환경에서의 광고 크리에이티비티 속성과 역할, 전망을 제시하는 데 있다. 이를 위해 국내 현직 전문가를 대상으로 심층면접을 실시하였다. 조사 결과는 다음과 같다. 첫째, 크리에이티브 전문가들은 광고 크리에이티비티 개념을 주로 문제를 해결하는 ‘솔루션’ 관점에서 이해하였다. 이는 크리에이티비티를 표현 이상의 거시적이며 목적지향적인 개념으로 인식함을 의미한다. 둘째, 세부적인 크리에이티브 소구로서 사회적 이슈를 다루거나 또는 파격적 방식을 이용하는 것 모두 광고 효과에 도움이 되는 것으로 간주했다. 셋째, 크리에이티브 디렉터들은 예산이라는 현실 상황에 맞게 크리에이티브 수준을 조절하는 경우가 있는것으로 나타났다. 넷째, 광고 크리에이티비티는 결국 광고주의 이익을 높이는 데 기여할 것이며, 향후 크리에이티브의 역할이 증대될 것으로 인식하고 있었다. 이를 위해, 광고회사로서는 광고주의 문제 해결을 위한 솔루션으로서 크리에이티브를 지속적으로 제안해야 하며, 광고산업 측면에서는 광고 교육과 광고인 보상체계 개선이 시급한 것으로 인식했다. 응답 내용을 토대로 광고 크리에이티비티 발전을 위한 몇 가지 시사점을 제시했다.
　
This study aims to present the properties and roles, the prospect of the advertising creativity in new media environments. Depth-interviews are conducted toward present creative directors and other advertising experts. Results are as follows. First, advertising is generally deemed as a problem-solver, which means creativity is regarded in more macroscopic views and aim-oriented concept than ever before. Second, both social issue advertising creativity, as one of specific creative approaches, and unconventional ways are evaluated valid direction in perspective of advertising effectiveness. Third, levels of creativity are often intentionally modulated according to the budgets. Fourth, advertising creativity can be ultimately dedicated to the profits of clients, and accordingly its role is anticipated positive. Advertising creativity should be proposed as a solution, and education and labor conditions of creative persons should be supported properly, in terms of both advertising industries and advertising agencies. Overall, creativity is a major method of solution and, thus, more investment is needed for its development.