A clear understanding of how donation amount affects consumer response is important for CM success. The impact of donation amount on participation intentions in CM remains a controversial topic. However, recent research proposes consumers process donation amount information in two different ways (benefits or monetary sacrifice) depending on their construal level. Our study finds that the interaction effects of donation amount and construal level occur only when consumer social connectedness is low. These findings indicate that high social connectedness plays a role in lowering the perception of monetary sacrifice while enhancing CM participation intentions. Implications of the findings and directions for future research are discussed.
기부 금액이 소비자 반응에 미치는 영향에 대해 명확히 이해하는 것은 공익연계마케팅의 성공에 있 어 매우 중요하다. 그렇지만 공익연계마케팅에서 기부 금액이 참여 의도에 미치는 영향은 여전히 논쟁적인 연구주제로 남아있다. 최근 선행연구들은 소비자들의 해석 수준에 따라 기부 금액 관련 정보가 상반된 2가지 방식(혜택 또는 금전적 희생)으로 처리 된다고 제안하였다. 이에, 본 연구는 사회적 연결감 의 정도에 따른 기부 금액과 해석 수준 간의 상호작용효과를 분석하였으며, 소비자의 사회적 연결감이 낮 을 때만 이러한 효과가 발생한다는 연구결과를 도출하였다. 이러한 결과는 높은 사회적 연결감이 금전적 희생의 인식을 낮춰주는 역할을 하여 소비자들의 공익연계마케팅 참여 의도를 높인다는 의미를 제공한다. 마지막으로, 연구결과의 시사점과 향후 연구에 대해 논의하였다.