산업 전반에 걸친 디지털 트랜스포메이션의 가속화에 따라 온·오프라인을 막론한 소비자 들의 매체와 플랫폼 사용은 점점 복잡해지고 있다. 본 연구는 이러한 소비자들의 행동을 여정 전반에 걸쳐 탐색적으로 살펴보고자 한다. 구체적으로 본 연구에서는 소비자들의 각 쇼핑 여정 단계별 이용 행태와 여정 전반에 걸친 플랫폼 이용 행태를 통합적으로 분석하고자 한다. 본 연구에서는 국내 조사 전문 업체를 통해 1,141명의 소비자를 대상으로 소비자들의 쇼핑 여정 행 태를 조사하였으며, 탐색적 분석 결과 소비자들의 여정은 전 단계에 걸친 쇼핑 채널 선택에 있어 다각화 되어있음을 확인하였다. 특히 소비자들은 쇼핑 여정 단계가 진행될수록 하나의 채널이 아닌 다양한 채널 및 플랫폼을 사용하는 것으로 나타났으며, 여정 단계마다 소비자들이 고려하 는 요인들은 매우 다양하고 이러한 행태는 전 단계에 걸쳐 연결되어 있다는 점을 확인하였다. 이 러한 사실은 소비자들이 쇼핑 여정에서 고려하는 다양한 요인들을 만족시키기 위해 동시에 여러 매체 및 플랫폼을 활용한다는 사실로 해석될 수 있다. 따라서 본 연구 결과는 채널 관리를 담당 하는 실무자들에게 소비자들의 복잡한 쇼핑 여정 행태를 고려한 체계화된 관리 및 광고 전략을 수립해야 한다는 시사점을 제공하며, 또한 소비자들의 매체 이탈 가능성을 최소화함과 동시에 여러 채널 간 시너지를 창출할 수 있는 교차 채널 광고 전략을 수립 및 보완해야 함을 시사할 수 있다.

Consumers’ media and channel decisions are becoming more complex. This study aims to explore this phenomenon, examining consumers’ media and channel usage across different stages of consumer decision journey in both online and offline channels. Our results suggest that consumers show diverse patterns of channels and platforms choices across their decision journey. Our results show that consumers tend to frequently switch channels and platforms as their decision journey progresses, while their choices on different stages seem related to each other. Moreover, consumers seem to consider various factors to make their decisions in the decision journey stages. In sum, our results suggest that consumers use various media and platforms together to satisfy various factors in decision journey stages, and that managers need to take these findings into account when developing their customer management strategy.