본 온라인 맞춤형 광고(Online Behavioral Advertising, OBA) 지식이 프라이버시 보호 행동 (예, 대체 검색 방식 사용과 쿠키 및 인터넷 사용기록 제거)에 미치는 영향을 분석했다. 구체적으로 (1) OBA 지식이 광고에 대한 정보성, 오락성, 유용성 인지에 긍정적인 영향을 미쳐 프라이버시 보호 행동에는 부정적인 영향을 미칠 가능성, (2) 성가심과 프라이버시 염려를 높여 프라이버시 보호 행동에 긍정적인 영향을 미칠 가능성, 그리고 (3) 프라이버시 보호 행동에 대한 자기 효능감, 지각된 혜택을 높이고 지각된 장애 인식을 낮춰 행동 의도에 긍정적인 영향을 미칠 가능성을 살펴보았다. 연구 결과, OBA 지식은 프라이버시 염려와 보호 행동에 대한 지각된 혜택 을 높여 프라이버시 보호 행동에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또, OBA 지식은 대체 검색 방식 행동 에 대한 자기 효능감, 그리고 쿠키 및 인터넷 사용기록 제거에 대한 지각된 장애 인식에 영향을 미쳐 각각의 프라이버시 보호 행동에 영향을 미치기도 했다. 이는 소비자가 보유한 OBA 지식 수준에 따라 소비자가 광고와 프라이버시 보호 행동의 요소에 대해 인지하는 정도가 달라질 수 있다는 것을 보여주며 OBA 지식에 대한 연구 확장의 필요성을 제시한다.
This examines the impact of online behavioral advertisement (OBA) knowledge on privacy protection behaviors, such as the use of alternative search methods and the deletion of cookies and browsing history. Specifically, the study explores three possibilities: (1) OBA knowledge positively influences perceptions of informativeness, entertainment, and usefulness of advertisements, potentially having a negative effect on privacy protection behavior; (2) OBA knowledge increases irritation and privacy concerns, potentially having a positive effect on privacy protection behavior; and (3) OBA knowledge enhances self-efficacy and perceived benefits while reducing perceived barriers to privacy protection behavior, thereby positively influencing behavioral intentions. The findings reveal that OBA knowledge increases privacy concerns and perceived benefits of privacy protection, leading to a positive impact on privacy protection behaviors. Additionally, OBA knowledge affects self-efficacy regarding alternative search methods and perceived barriers to deleting cookies and browsing history, influencing privacy protection behaviors. These results indicate that consumers' level of OBA knowledge can affect how they perceive elements of both advertisements and privacy protection behaviors. This underscores the need for further research on the implications of OBA knowledge.