소셜 미디어 내에서 팔로워들에게 영향력을 행사하는 인플루언서에 대한 소비자들의 관심이 높아짐에 따라 기업은 호의적인 브랜드 이미지를 구축하기 위한 인플루언서 활용 방안에 주목하고 있다. 이에 본 연구는 브랜드에 대한 부정적 인식을 개선하기 위한 인플루언서 활용 방안을 제시하기 위해 인플루언서의 유형(인간 vs. 가상)과 브랜드 위기의 유형(기업 역량 vs. 사회적 책임)이 브랜드 전환의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 또한 이러한 효과가 발생하는 메커니즘을 규명하기 위해 지각된 책임감의 매개효과를 실증 분석하였다. 마지막으로 소비자의 브랜드 전환을 방지하기 위한 조절변인으로 브랜드-인플루언서 일치성의 효과를 확인하는 데 목적을 두었다.
분석 결과, 브랜드가 기업의 사회적 책임과 관련된 위기에 처할 경우, 인간 인플루언서보다 가상 인플루언서를 활용하는 브랜드에 대한 소비자들의 전환의도가 더 높았다. 반면 브랜드가 기업 역량과 관련된 위기에 처한 경우, 가상 인플루언서보다 인간 인플루언서를 보증인으로 내세우는 브랜드에 대한 소비자들의 전환의도가 더 높게 나타났다. 또한 인플루언서의 유형과 브랜드 위기 유형의 상호작용이 브랜드 전환의도에 미치는 영향은 지각된 책임감에 의해 매개되었으며, 지각된 책임감의 매개효과는 브랜드-인플루언서 일치성에 의해 조절되었다. 구체적으로 브랜드와 인플루언서 간의 지각된 일치성이 낮을 경우, 지각된 책임감이 브랜드 전환의도에 미치는 영향력이 상쇄됨을 확인하였다.
본 연구는 최근 소셜 미디어에서 영향력을 넓히고 있는 인플루언서의 효과를 심층적으로 살펴보기 위해 위기상황에서 이들의 영향력을 적용하였으며, 소비자들의 부정적 반응을 설명하고 이를 해소하기 위한 이론적 근거를 제시하였다. 연구의 결과를 토대로 향후 위기 상황에서 기업이 채택할 수 있는 인플루언서 전략에 대한 실무적 지침을 제공한다는 점에서 의의가 있다.