사람들은 두려움을 느낄 때 자신을 보호하기 위한 대처 행동(coping behavior)을 활성화하며 부정적 정서를 조절하는 과정에서 강렬한 소비 욕구를 경험하곤 한다. 이에 본 연구는 소비자의 두려움을 완화하고 정서적 안정감을 회복시켜줄 수 있는 구체적인 소비 맥락을 탐구하는 것을 목표로, 제품 및 브랜드에 인간적 특성을 부여하는 의인화 마케팅이 공포 상황에서 어떠한 전략적 의미를 지니는지 규명하고자 하였다. 연구 1은 공포정서(범죄 공포 vs. 중립)와 브랜드 의인화(의인화 vs. 비의인화)의 상호작용이 브랜드 태도 및 제품 구매 의도에 유의한 영향을 미치며, 구체적으로 범죄에 대한 공포가 환기된 소비자는 비의인화(vs. 의인화) 브랜드 광고에 대해 더 우호적인 태도와 높은 구매 의도를 나타낸다는 것을 검증하였다. 이러한 결과는 선행연구의 주된 공포 조작 방식인 범죄 공포 맥락이 의인화 마케팅의 효과를 반감시킬 가능성을 제기하고, 인간과의 관련성 여부를 기준으로 공포의 근원을 범주화하는 새로운 관점의 필요성을 제안한다. 연구 2는 공포의 근원(재난 공포 vs. 범죄 공포)과 브랜드 의인화(의인화 vs. 비의인화)의 상호작용이 브랜드를 통한 정서적 안정감 회복과 브랜드태도를 거쳐, 궁극적으로 제품 구매 의도로 이어지는 연쇄적 영향력을 검증하였다. 구체적으로, 재난(vs. 범죄)에 대한 공포가 환기된 소비자는 비의인화(vs. 의인화) 브랜드 광고를 마주했을 때 정서적 안정감 회복 수준이 현저히 낮게 나타나며, 이러한 결과는 브랜드 의인화 전략이 재난 공포 조건에서만 효과를 거둔다는 사실을 확증한다. 종합하면, 본 연구는 공포 정서를 공포의 근원에 따라 범주화한 최초의 연구로, 공포를 유발하는 원인이 무엇인가에 따라 의인화 브랜드에 대한 선호 또는 회피 반응이 양립한다는 것을 실증하였다는 점에서 의의를 지닌다. 이러한 연구 결과는 유관 분야의 학술적 지평을 넓히고 다양한 실무적 시사점을 제공한다.