본 연구는 성장세에 있는 OOH 매체를 활용한 정부광고 효과성 측정 지표에 대해 조사하고, 30명의 산학연 전문가의 안면 및 내용 타당도를 통해 OOH 매체를 활용한 정부광고의 효과성 측정 방안 연구에 기여하는 것이 목표이다. OOH 매체의 진화에 따라 다양화되는 OOH 매체 효과성 지표를 25가지로 정리하여 활용가능한 지표는 어떤 것이 있는지 알아봄과 동시에, 각 지표를 정부광고 집행 시 효과 분석에 활용하였을 때, 정부광고에 대한 수용자의 이해, 태도, 행동 의도 중 어떠한 요소에 중점적으로 영향을 미칠 수 있는지, 그리고 각 지표의 중요성에 대해 전문가의 의견을 수집하였다. 더 나아가 각 지표 별 전문가 의견에 대한 패턴을 알아보기 위해 군집분석을 수행하여 향후 OOH 매체의 효과성 연구에서 지표에 대한 표준화 방안이 필요함을 재조명하였다. 본 연구결과를 통해 OOH 매체를 활용한 정부광고의 효과성 측정 지표는 정부광고에 대한 수용자의 이해에 초점이 맞춰져 있으며, 이에 정부광고에 대한 태도 및 행동 측정 지표 개발이 필요함을 시사한다.

This study aims to investigate the effectiveness metrics of government campaign utilizing the Out- of-Home(OOH)media. By collecting opinions from industrial and academic experts, the research goal is to con-tribute to the research on measuring the effectiveness of OOH government campaign. The study organizes 25 diversified effectiveness metrics, and explores expert’s opinion of which metrics can be applied to analyze mes-sage receiver’s comprehension, attitudes, and behavioral intentions from the campaign. To identify patterns in expert opinions for each metric, cluster analysis is performed, emphasizing the need for standardization in fu-ture research on the effectiveness of OOH media metrics for governmental campaign. The study results highlight that effectiveness metrics for OOH government campaign is primarily focusing on message receiver’s understanding. Additionally, it suggests the necessity for developing metrics to measure attitudinal and behav-ioral changes through governmental campaigns.