현재 사용되고 있는 ‘미디어 크리에이티브’라는 용어는 미디어와 크리에이티브의 합성어로 ‘미디어를 고려한 크리에이티브’ 혹은 ‘크리에이티브를 고려한 미디어’의 관점에서 미디어를 창의적으로 활용하는 방법적 부분에 대한 통칭으로 사용되고 있으나, 이 부분은 ‘미디어 크리에이티비티’라는 미디어 창의성의 영역으로 해석되고 연구되어져야 할 것이다. 특히, 광고에서의 ‘미디어 크리에이티비티’ 연구는 단순히 미디어에 대한 특성이나 크리에이티브 특성만으로는 규명될 수 없으며 다양한 영역의 통섭적 관점에서 연구되어야 할 필요성이 있다.
본 연구에서는 이러한 ‘미디어 크리에이티비티’에 관한 연구 부재의 심각성에 주목하고, 이를 연구하기 위해 기존의 미디어 및 광고 크리에이티브 측면의 연구와 최근의 미디어 크리에이티비티 현상에 대한 논의 등을 종합하여 새로운 연구 영역으로서의 연구 과제 제기 및 통섭적 관점에서의 연구 가능성에 대해 고찰해보고자 한다.