본 논문에서는 기업과 소비자간의 거리감의 한 차원으로서 성별(비)유사성에 주목한다. 해석 수준 이론(Construal Level Theory: CLT)에 의하면 성별의 (비)유사성은 양방간의 심리적 거리감을 형성할 수 있으므로 (Trope, Liberman, and Walslak, 2007), 성별 비 유사성이 증가함에 따라 기업의 CSR선행에 대한 소비자의 평가 시 FAE가 작용하여, 기질적 귀인인 "윤리성" 평가가 개선되는지를 조사하고자 한다. 특히 본 연구에서는 기업 브랜드에 젠더 퍼스낼리티(Grohmann, 2009)의 개념을 적용한다. 소비자의 성별과 기업의 브랜드 및 CSR활동의 젠더 퍼스낼리티 간의 유사성이 소비자의 평가에 어떠한 영향을 미치는지 실험을 통해서 살펴본다. 구체적으로 소비자가 기업의 CSR활동에 대한 기사를 읽고 나서 해당 기업의 "윤리성"을 추론하는 상황을 설정하며, 이의 심리적 기제를 젠더 (비)유사성의 조절작용으로 설명하고자 한다.