본 연구는 아트 광고와 비아트 광고가 광고 이해도와 광고 태도에 미치는 영향을 알아보고, 광고에 제시된 시각 이미지와 광고 메시지를 설명하는 의미고정의 존재 여부에 따른 효과를 검증하였다. 또한 아트 광고에 사용된 예술 작품을 인지하는가에 관한 여부가 광고 이해도 및 태도 측면에 미치는 영향을 알아보았다. 본 연구는 2(아트: 아트/비아트 광고)×2(의미고정: 유/무) 디자인의 실험을 이용해서 실증분석을 하였다. 실증분석을 통해서 아래와 같은 결과를 밝혀냈다. 첫째, 예술 작품을 사용한 광고가 그렇지 않은 광고와 비교해서 상대적으로 광고에 대한 이해도는 낮았지만(가설 1.1), 태도는 더 호의적인 것으로 나타났다(가설 1.2). 이러한 결과는 아트 요소를 활용한 광고는 예술 작품 해석의 모호성이라는 단점에도 불구하고 제품과 브랜드에 대한 호의적인 태도를 형성한다고 볼 수 있다. 둘째, 아트 유무와 상관없이 의미고정은 광고에 대한 이해도 및 태도를 높여주었다(가설 2.1, 2.2). 즉 아트 광고와 비아트 광고에 이미지와 제품에 대한 설명을 추가해줌으로써 광고의 메시지를 좀 더 명확하게 제시해 줄 수 있고, 광고 이해도뿐만 아니라 광고에 대한 태도도 증가시켜준다. 셋째, 아트 광고에 대한 의미고정의 조절효과(가설 3.1, 3.2)는 광고 태도 측면에서는 유의적이었으나, 광고 이해도 측면에서는 그렇지 않았다. 즉 시각적 이미지에 의미고정을 부여함으로써 아트 광고와 비아트 광고 모두 이해를 증가시켰지만, 의미고정으로 인한 아트 광고 집단에서의 태도 증가율이 비아트 광고 집단에서의 태도 증가율보다 큰 것을 확인하였다. 끝으로, 소비자가 아트 광고에 사용된 예술 작품을 인지하고 있는지에 관한 여부가 의미고정을 조절하는 효과(가설 4.1, 4.2)는 태도 측면에서는 나타났지만, 이해도 측면에서는 나타나지 않았다.
이것은 의미고정이 있는 경우와 없는 경우에 모두 광고에 드러난 작품을 알고 있는 것이 광고 이해도는 증가시킬 수 있지만, 태도 측면에서는 의미고정이 있는 경우 광고에 사용된 작품을 알고 있을 때 오히려 광고 태도가 줄어들어 부정적인 영향을 미치는 것을 확인한 것이다.