현대 자본주의 사회를 살아가는 소비자는 돈을 통해 원하는 바를 획득하고 달성한다. 그러나 돈이라는 희소한 자원의 부족 상태는 누구도 피할 수 없는 일상적인 경험이다. 본 연구는 이러한 재정적 제약이 불만족스러운 서비스를 마주한 소비자의 전환 반응에 미치는 영향을 조사하였다. 재정적 제약을 경험할 때 소비자는 불확실하고 예측할 수 없는 대안을 채택하지 않는 위험 회피 경향이 증가하고, 결과적으로 서비스 실패가 발생하더라도 다른 제공자로 전환하려는 반응이 감소하리라 예상한다(H1 및 H2). 그리고 이러한 재정적 제약 효과는 소비자의 내부적인 요소인 통제를 추가로 강화할 때 완화될 것이다(H3 및 H4).
총 2개 실험을 통해 가설들을 검증하였다. 실험1에서는 2(재정적 제약: 통제 vs. 제약) × 2(서비스 성과: 불만족 vs. 만족) 개체 간 요인 설계를 활용하여, 재정적 제약이 서비스 실패에 대한 전환 반응에 미치는 영향(H1)과 그 기저 메커니즘(H2)을 확인하였다. 뿐만 아니라, 연구 모형에서 발생할 수 있는 대안적 설명을 배제하였다. 실험2에서는 2(재정적 제약: 통제 vs. 제약) × 2(통제 강화: 기본 vs. 강화) 개체 간 요인 설계를 활용하여, 통제 강화의 조절적 역할(H3) 및 위험 회피 경향을 통한 조절된 매개 효과(H4)를 검증하였다.
끝으로, 본 연구를 통해 얻을 수 있는 다양한 시사점을 제시한다.