본 연구는 소셜 Q&A 커뮤니티 인플루언서의 정보원 특성과 메시지 특성에 대한 지각이 제품 구전 및 구매 의도에 미치는 영향을 살펴보고 그 영향이 이용자의 설득지식 수준에 따라 달라지는지를 살펴보고자 했다. 이를 위해 중국 소셜 Q&A 커뮤니티 즈후(Zhihu) 이용자를 대상으로 설문조사를 실시했고 206명의 응답 자료를 분석했다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 인플루언서의 전문성과 동질성에 대한 지각이 높아질수록 제품 구전 의도와 구매 의도가 높아졌다. 둘째, 인플루언서의 게시글에서 제품의 기능적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치를 높게 지각할수록 구전 의도와 구매 의도가 높아졌다. 셋째, 설득지식의 주효과는 유의하지 않았으며 조절 효과는 구매 의도에서는 나타나지 않았고 구전 의도에서만 나타났다. 본 연구는 소셜 인플루언서를 활용하는 마케팅에 대한 실무적 시사점, 그리고 소비가치 이론과 설득지식 모델에 대한 이론적 시사점을 제공했다는 데 의의가 있다.