본 연구는 극장관객이 지닌 심리적 반발 개념에 기반하여 관객의 반발 수준에 따라 극장광고에 대한 태도가 어떤 차이를 나타내는지 살펴보고자 하였다.

특히 관객의 심리적 반발을 구성하는 하위 차원들을 통해 어떤 요인들이 특히 차이를 유발하는지 조명해보고자 하였다.

연구결과, 예상했던 바와 같이 극장관객의반발 수준이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 극장광고에 대한 태도가 비호의적인 것으로 나타났다.

또한 동조에 대한 반발, 의존에 대한 반발, 타인영향에 대한 반발 등 3가지 하위 차원에서도 그 반발 수준이 높은집단이 낮은 집단에 비해 부정적인 극장광고 태도를 지니는 것으로 나타났다.