본 연구는 이러한 배경을 토대로 국내 사과산지에서 생산되고 있는 사과와인에 대한 소비자들의 태도를 지역의 원산지효과 관점에서 살펴보고자 한다. 특히 해당 지역의 사과를 원료로 활용한 소재 원산지효과에 초점을 두고 있다. 구체적적인 본 연구의 목적은 다음과 같다.
첫째, 원산지에 대한 평가, 특히 소재의 원산지에 대한 평가가 사과와인에 대한 소비자들의 구입의사에 미치는 영향을 살펴본다. 특히 기존의 원산지 효과 연구들이 단순히 원산지 정보가 주어졌을 때 어떤 제품평가가 이루어지는가의 결과에 초점을 둔 반면(이문규, 홍성태 2001), 본 연구는 그런 효과가 발생하는 소비자들의 인지적 과정에 주목하고 있다. 마케팅의 궁극적 목표는 목표시장 소비자들의 제품에 대한 구입의사를 높이는 것이다. 이와 관련하여 최근의 연구흐름은 한편으로는 어떻게 하면 소비자들의 지각된 가치를 높일 수 있는가와, 또 다른 한편으로 어떻게 하면 소비자들의 지각된 위험을 감소시킬 수 있는가에 대한 것이다. (Aagrwal and Teas 2001) 이러한 연구흐름은 반영하여, 본 연구에서는 소비자들의 지각된 가치(Perceived value)와 지각된 위험(Perceived risk)의 매개효과를 통해 원산지 효과를 살펴보고 있다.