1990년대 후반 온라인쇼핑의 등장과 급속한 성장으로 인해 온라인 쇼핑을 다룬 연구들이 활발히 진행되고 있다. 많은 전자상거래 관련 연구 중 초기 온라인쇼핑 도입 시기부터 최근 온라인쇼핑 관련 연구에 이르기까지, 소비자의 온라인 쇼핑행동을 종합적으로 설명해 보려는 노력이 있었다. 1990년대 후반 온라인쇼핑의 등장과 급속한 성정으로 인해 온라인쇼핑을 다룬 연구들이 활발히 진행되고 있다.
기존의 많은 온라인쇼핑행동관련 연구들은 혁신적인 시작에서 온라인쇼핑 서비스를 바라본 기술수용모델(TAM)과 계획적 행동이론, 합리적 행동이론 등 몇몇의 이론에 집중되어 있다. 또한, 그동안 전자상거래에 대한 연구들이 많이 진행되었지만, 많은 연구들이 현상을 설명하는 기술적인(descfiptive) 연구들이거나, 단편적인 변수의 효과를 발견하는 것들이었다. 이제 전자상거래 관련 연구가 10년이 지나면서 보다 탄탄한 이론적인 배경이 있는 인과적 모델이 제시되는 연구가 필요할 것이다. 따라서 본 연구에서는 인간의 문제 해결 행동의 대부분을 설명할 수 있는 수단-목적 사슬 모델(Means-end chain model)을 이용하여 온라인쇼핑행동에 있어 온라인 쇼핑가치(shopping value) - 사이트속성 중요도(importance) - 온라인쇼핑행동(behavior)으로 이어지는 인과모델을 개발해 보고자 한다.