소비자들이 브랜드를 구매하는 것은 단지 제품을 사는 것이 아니라 제품이 지닌 의미를 소비하기 위한 것이다. 소비자들은 자아 이미지와 브랜드, 제품 간의 일치성을 자아 정체성으로 생각하여 자기 자신들의 이미지를 잘 나타내는 브랜드를 더 선호한다. 이러한 소비 행동은 자아 개념을 구축해나가는 일련의 과정으로 해석할 수 있으며 개인의 정체성을 찾아나가는 것이라 할 수 있다. 또한 사람들은 사회성을 지닌 존재로서 누구나 다른 사람들과 관계를 맺으며 집단을 구성해 살아가는데, 이러한 관계 중 특히 개인이 자신의 태도와 행동의 근거로 삼으려는 관점과 자치를 준거 집단이라 한다. 소비자들이 브랜드를 구매함으로써 자아 정체성을 확립해 나가는 것이라면, 개인은 자신이 속한 혹은 속하기를 원하는 집단(ingroup)의 사람들이 사용하는 브랜드에 더 긍정적인 영향을 받을 것이며 자신과 그 브랜드와의 관계를 더 강화시켜 나갈 것이라고 생각했다. 반면 자신이 속하지 않은 그룹(outgroup)이 사용하는 브랜드에는 부정적인 영향을 받을 것이며 그 브랜드와 자신의 관계를 약화시킬 것이라고 생각하여 이에 관한 연구를 해보고자 하였다.