최근 수입 패션 브랜드 마켓의 꾸준한 양적인 성장과 함께 유통 채널도 굉장히 다양해 졌다. 오프라인 채널 뿐 아니라 다양한 온라인 채널과 멀티샵, 아울렛 등 기존의 유통 채널과는 다른 제품 유통 경로를 가지고 차별화된 가격전략을 펼치는 다양한 유통선이 개발되어져 왔다. 제품의 유통 경로와 채널이 다양해진 만큼 기존의 획일적이고 단순한 유통 경로에서는 발생하지 않았던 다양한 문제들이 제기되고 있다. 제품의 유통선이 다양해지면서 위조 제품을 유통시킬 수 있는 판로도 더 다양해져 가고 있으며, 브랜드 기업에서 직접 관리하지 않는 채널에서의 환불이나 교환,사후 관리 등의 서비스가 제대로 이루어지지 않고 있는 경우도 많이 발생하고 있다. 이러한 이슈들은 브랜드에 대해 높은 충성도를 가지고 있던 소비자들이라 할지라도 그들의 브랜드에 대한 이미지나 태도에 영향을 미치게 될 수도 있다. 따라서 본 연구에서는 유통 채널이 직영점, 백화점 등의 단일 채널이 아닌 온라인, 홈쇼핑, 아울렛 등의 다양한 채널로 확장되었을 때 소비자들이 브랜드에 대한 가치 평가가 어떻게 달라지는지 알아보고자 하였다.