최근 들어 제품 간 차별점이 감소되면서 호의적인 기업 이미지나 브랜드 이
미지 등을 통해 차별적 연상의 구축은 기업 커뮤니케이션 활동의 주요 목표 중
의 하나로 인정받고 있으며, 이를 획득하기 위한 도구의 하나로 기업의 사회적
책임활동을 주제로 한 기업광고가 실무적 관심을 받고 있다. 이에 본 연구는
사회적 책임활동을 주제로 한 기업의 이슈광고에서 이슈의 시의적 유형(지속성/
상황성)과 소비자들의 이슈에 관한 관여도(고/저)에 따라 기업의 사회적 책임활
동을 주제로 하는 기업광고의 효과(주목, 광고에 대한 태도, 광고주에 대한 태
도)가 차별적이라는 가정 아래 기업광고의 효과를 점검하고자 한다. 이러한 연
구 결과를 바탕으로 최근 활발히 진행되고 있는 기업광고의 효과에 관한 이론
및 실무적 시사점을 제공하고자 한다. 연구 결과에 따르면, 이슈광고에 주목도
는 상황적 이슈광고가 지속적 이슈광고보다 더 효과가 있는 것으로 나타났으나,
효과는 소비자의 이슈 관여도에 의해 조절되는 것으로 나타났다. 광고에 대한
태도는 두 유형의 이슈광고 형식의 차이가 없는 것으로 나타났으며, 광고주에
대한 소비자 태도는 지속적인 이슈광고가 상황적인 이슈광고보다 더 우호적인
것으로 밝혀졌다.