본 연구에서는 오프라인 상에서의 국가간 광고의 표준화-현지화 전략에 대한 논의들을 온라인 상으로 확장하여 인터넷 광고의 표준화-현지화 전략에 대한 논의의 접목 가능성을 탐색해보고, 그 가능성을 보다 객관적이고 체계적으로 살펴보기 위해 `정보문화` 와 `온라인 마케팅 환경적 특성` 이라는 새로운 설명변인을 도입하여 국가간 인터넷 광고의 차이를 살펴봄으로써 국가간 정보문화와 온라인 마케팅 환경이 인터넷 광고의 정보내용과 표현전략에 미치는 상대적 영향력을 비교 분석하여 국제광고의 쟁점이 되어온 메시지의 표준화와 차별화 시비를 규명해보고자 하였다. 본 연구에서 상정한 정보문화의 세부요인으로는 도구문화와 규범문화를 그리고 온라인 마케팅 환경적 특성은 인터넷 이용자 수, 인터넷 쇼핑환경, 인터넷 광고산업을 선택하였으며 이들 정보문화와 온라인 마케팅 환경적 특성이 국가간 디지털 거리(digital distance)를 형성하게 된다.