유머광고도 표현유형에 따라 광고효과의 차이가 가능하다는 것이 본 연구의 출발점이다. 10여년 전부터 많은 연구자들에 의해 유머광고 표현유형과 광고효과간의 연구의 필요성이 제기되었음에도 불구하고 현재까지 이루어지지 못하였다. 그 이유는 유머광고 표현유형에 대한 명확한 구분이 모호하기 때문에 유머광고 표현유형에 대한 정의와 구분을 규정하려는 노력이 부족하였을 뿐만 아니라 유머광고 표현유형과 관련하여 학자들 사이에 합의된 측정도구가 제시되지 않아 유머광고 표현유형에 적합한 광고제작이 현실적으로 불가능하였기 때문이다. 이러한 이유 등으로 최근까지 유머광고 효과에 대한 연구는 주로 유머광고와 비유머광고의 비교 차원을 벗어나지 못하고 유머광고 전체를 동일한 개념으로 일반화시킨 연구들이 제한적으로 이루어져 왔다. 따라서 본 연구에서는 먼저 유머광고 표현유형에 대한 개념을 명확히 하여 이의 유형별 측정도구를 제시하고 유머광고 표현유형이 광고효과에 미치는 영향과 MBTI 성격기질에 따른 유머광고 표현유형별 광고효과에 대한 관계를 실험연구를 통하여 분석하였다.