광고정보센터 논문

한국사회의 연령집단에 대한 유능함과 따뜻함 지각:내집단 편향효과를 중심으로 | 2016.02.02

광고와 소비자행동 | 한국소비자학회지 (한국소비자학회)

본 연구에서는 고정관념 내용 모델(stereotype content model)을 활용하여 한국사회의 연령집단에 대한 고정관념 내용을 분석하였다. 각 연령집단에 대한 고정관념을 지적 특성인 유능함(competence)과 사회적 특성인 따뜻함(warmth)의 2차원으로 분석하였는데, 특히 사회정체성 이론(social identity theory)에 근거하여 평가대상이 되는 연령집단이 내집단(in-groups)인 경우 내집단 편향효과(in-group bias)가 나타나는지를 가설화하고 검증하였다. 실증연구 결과, 연령집단에 대한 유능함과 따뜻함을 평정함에 있어 평가자집단과 평가대상집단 간 일치 여부가 중요한 것으로 나타났다. 즉, 평가대상집단이 내집단일 경우 유능함과 따뜻함을 보다 호의적으로 평가하는 내집단 편향현상이 나타났으며, 이러한 편향된 평가경향은 평가대상집단에 대한 동일시(identification) 수준이 높아지기 때문인 것으로 매개효과 분석에서 검증되었다. 종합토론에서는 연구결과 요약 및 해석과 함께 이론적?실무적?정책적 시사점을 논의하고 있다. 본 연구는 연령집단을 연구 대상으로 함으로써 고정관념 내용 모델을 보다 폭넓게 이해할 수 있는 기회를 제공하는 한편, 내?외집단에 대한 고정관념의 차이와 그 심리적 기제를 밝힘으로써 사회정체성 이론을 확장하는 데 도움이 될 것으로 생각된다. 또한, 연령집단에 대한 고정관념 및 내?외집단 간 차이 분석은 특정분야에서의 미시적 소비자 행동을 이해하고 연령집단이 중요한 상황에서의 마케팅 전략을 수립하는 데 이론적 기초를 제공할 것이다. 최근 한국사회에서 연령집단 간 갈등이 고조되고 있는 상황을 감안할 때, 연령집단에 대한 인식과 고정관념을 정확하게 이해하는 작업은 정책적인 차원에서도 매우 의미 있고 시사하는 바가 클 것이다.

방향성이 지닌 은유적 의미에 대한 소비자의 반응: 기업의 상황과 조절 초점의 상호작용에 의한 조절효과를 중심으로 | 2016.02.02

광고와 소비자행동 | 한국소비자학회지 (한국소비자학회)

수많은 기업광고들을 제공되는 커뮤니케이션 환경 속에서 적절한 이미지를 활용하여 메시지를 전달하는 것은 중요하다. 이와 함께 광고 이미지를 전달할 때, 소비자의 적절한 반응을 살펴보는 것 또한 중요하다. 본 연구는 광고 속 이미지가 가지는 의미, 특히 이미지의 방향성이 가지는 다양한 은유적 의미에 대한 소비자 반응에 주목하였다. 기존의 방향 이미지에 대한 연구들이 노력, 이동거리, 시간 등과 같은 비용적 관점에 초점을 두어 실험을 진행한 것과 더불어 본 연구에서는 방향 이미지가 상황적 맥락에 따라 진취적, 열정적 성향과 관련한 의미를 내포하고 있을 수 있음을 제안하였다. 또한 이렇게 다양한 의미 해석이 기업평가에 미치는 영향력은 기업의 상황적 성격과 소비자의 동기적 성향(조절 초점)의 상호작용에 의해 조절된다는 것을 검증하고, 정보처리의 수월성(processing fluency)을 매개변수로 제안하며, 심리적 메커니즘을 살펴보았다. 실험 1의 결과, 향상 목표가 적합한 수출상황 하에서 향상초점 소비자들은 광고 화살표 이미지가 상향일 때, 하향일 때와 비교하여 기업에 대해 더 호의적인 평가를 한 반면, 예방초점 소비자들은 화살표 이미지 방향에 따른 차이를 나타내지 않았다. 반면, 예방적 목표가 적합한 수입 상황에서는 예방초점 소비자들이 광고 화살표 이미지가 하향일 때, 상향일 때와 비교하여 기업에 대한 평가를 더 호의적으로 하였고, 향상초점 소비자는 화살표 이미지 방향에 따른 차이를 나타내지 않았다. 이 결과는 이미지의 방향성, 기업의 상황적 성격과 소비자의 조절 초점 성향의 3원 상호작용으로 검증되었다. 실험 2를 통하여 실험 1의 결과를 다시 한 번 반복하여 확인하였고, 이러한 효과가 정보처리 수월성에 의해 매개된다는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구는 동일한 이미지 정보가 다양한 은유적 의미를 내포할 수 있음을 보이며, 이에 대한 해석 및 효과가 소비자가 처한 상황적인 맥락과 조절 초점과 같은 동기적 요소에 따라 조절 될 수 있음을 검증하여 기존 연구를 좀 더 다양한 관점으로 확장했다고 할 수 있다. 또한 실제로 여러 마케팅 커뮤니케이션 상황에서 다양하게 활용될 수 있는 이미지의 활용 근거를 제공하며 구체적인 전략 수립에 대한 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대한다.

불평이 불평을 낳는가?: 서비스접점에서 다른 고객의 불평이 고객의 심리적 반응과 행동에 미치는 영향 | 2016.02.02

광고와 소비자행동 | 한국소비자학회지 (한국소비자학회)

본 연구는 서비스접점에서 다른 고객의 불평이 고객의 심리적 반응과 행동에 미치는 영향을 밝히고자 한다. 다른 고객의 불평이란 고객이 종업원과 상호작용하는 서비스공간에 함께 존재하는 다른 고객이 서비스종업원에게 불만족을 표현한 행동을 의미한다. 동일한 서비스를 이용하는 상황에서 다른 고객은 고객에게 있어서 하나의 관찰 대상이며 정보를 얻는 수단이다. 이러한 다른 고객이 서비스종업원에게 불만족을 표출하였을 때 이 상황에 노출된 고객은 어떠한 심리적 반응과 행동적 반응을 보일 것인가를 검토하고자 한다. 본 연구는 다른 고객의 불평에 노출된 고객의 심리적 반응으로써 공감과 불평의 내재화를 제시하고자 하며 이 두 개념 간의 인과관계를 검토하고자 한다. 또한 이러한 심리적 반응에 따른 행동적 반응으로 모방적 불평행동의도를 제시하고자 하며 고객의 심리적 반응인 다른 고객에 대한 공감에 영향을 미치는 요인으로써 고객이 다른 고객에 대해 지각하는 심리적 거리를 제시하고자 한다. 연구결과 다른 고객의 불평에 노출된 고객이 다른 고객에 공감할수록 불평의 내재화가 증가하였고, 불평의 내재화가 증가하였을 때 모방적 불평행동의도가 증가하였다. 이는 서비스접점에서 다른 고객의 행동이 고객의 심리적 반응과 행동에 영향을 미친다는 것을 의미한다. 한편, 모든 개인이 타인의 행동으로부터 동일한 영향을 받는 것은 아니다. 이를 확인하기 위해 고객이 다른 고객에 대해 지각하는 심리적 거리에 따라 고객의 심리적 반응과 행동적 반응이 달라짐을 확인하였다. 특히 다른 고객에 대한 공감은 고객이 종업원에 비해 다른 고객을 더 가까운 사이라고 지각하는 상대적인 사회적 거리가 가까울수록 증가하였고, 다른 고객에게 일어난 일이 고객에게 일어날 수 있다는 발생가능성이 클수록 증가하였다. 본 연구는 서비스접점에서 다른 고객의 영향에 대해 살펴봄으로써 다른 고객이 사회적 상호작용의 중요한 요소임을 강조하고 있다. 본 연구는 서비스접점에서 다른 고객의 불평행동을 관찰한 고객의 관점에서 고객의 심리적 반응과 행동적 반응에 대한 고찰을 통해 고객 불평관리와 고객경험관리에 대한 또 다른 전략적 시사점을 제시하고 있다.

과업유형이 정보제품의 선호에 미치는 영향 | 2016.02.02

광고와 소비자행동 | 한국소비자학회지 (한국소비자학회)

본 연구에서는 세부적인 개인정보제공 여부를 기준으로 지각된 보안품질차원에서 우월한 정보제품과 고객맞춤기능 차원에서 우월한 정보제품 사이에서 소비자 선호를 결정하는 조건을 밝히고자 한다. 특히, 실생활에서 정보상품에 대한 상반된 선호가 존재함에도 불구하고 정보상품에 대한 선호에 영향을 미치는 요인에 대한 연구들은 미비한 실정이다. 이에 보안품질 차원 또는 고객맞춤기능 차원 각각에서 다르게 우월한 대안들에 대한 선호를 결정하는 요인을 탐구하고자 한다. 실험 결과에 의하면, 선택을 위해 정보제품을 평가할 때, 지각된 보안품질 차원이 상대적으로 더 중요하게 처리되어 보안 차원에서 우월한 대안이 더 선호되는 것으로 나타났다. 반면에 전반적인 제품평가 시, 지각된 보안품질 차원에 대한 상대적인 중요도가 낮아져 고객맞춤기능 차원에서 우월한 대안이 더 선호되는 것으로 나타났다. 이런 결과가 나타나는 것은 특히, 보안 차원에 대한 상대적인 중요도가 더 큰 역할을 하는 것으로 밝혀졌다. 또한 소비자들이 보안위험메시지에 노출될 때, 평가유형이 소비자 선호에 미치는 차별적인 영향이 사라지는 것으로 나타났고 지각된 보안품질 차원에서 우월한 대안이 더 선호되는 것으로 나타났다.

온라인 점포의 상품구매후기에 대한 소비자 지각이 온라인 쇼핑에 대한 지각과 온라인 구매의도에 미치는 영향 | 2016.02.02

광고와 소비자행동 | 한국소비자학회지 (한국소비자학회)

본 연구의 목적은 온라인 점포 상품구매후기에 대한 지각이 온라인 쇼핑에 대한 지각과 온라인 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 규명하는 것이다. 설문조사를 통해 미국 대학생들의 자료가 수집되었다. 연구변인들 간 영향 관계를 나타낸 구조방정식 모형을 분석한 결과, 측정모형과 연구모형의 적합도는 기준치에 부합하였다. 가설 검증 결과, 온라인 점포의 상품구매후기가 유용하게 지각될수록 온라인 쇼핑 또한 유용하게 지각되었다. 반면, 온라인 점포의 상품구매후기에 대해 회의적인 소비자일수록 온라인 쇼핑에 대한 위험지각이 높았다. 그리고 온라인 쇼핑에 대한 위험지각이 높을수록 온라인 쇼핑 유용성에 대한 지각이 낮고 온라인 구매의도가 낮았다. 그러나 온라인 점포 상품구매후기에 대한 지각과 온라인 구매의도의 직접적 관계는 비유의적이었다. 즉 온라인 점포 상품구매후기에 대한 소비자 지각은 온라인 쇼핑에 대한 태도(위험지각, 유용성 지각)를 매개변인으로 하여 온라인 구매의도에 간접적으로 영향을 미침이 확인되었다. 이것은 소비자가 온라인 점포의 상품구매후기를 어떻게 지각하느냐에 따라 온라인 쇼핑에 대한 태도 및 온라인을 통한 상품 구매의도가 달라짐을 의미한다. 온라인 점포의 상품구매후기에 대한 회의적 지각을 낮추고, 상품구매후기에 대한 유용성 지각을 높이기 위한 방안이 논의되었다.

해외직구에 대한 소비자태도 및 이용의도에 관한 연구: 확장된 기술수용모델을 중심으로 | 2016.02.01

광고와 소비자행동 | 한국소비자학회지 (한국소비자학회)

본 연구는 해외직구에 대한 실증적 연구로서 소비자들의 해외직구 이용의도를 구조적으로 알아보고자 기술수용모델을 근거로 하여 살펴보았다. 연구에서 사용된 변수는 외부변수인 사회적 영향, 정보탐색, 그리고 해외직구의 지각된 이용용이성, 지각된 유용성, 태도, 이용의도로 구성하였다. 연구의 결과는 외부변수인 사회적 영향과 정보탐색은 해외직구에 대한 지각된 이용용이성과 지각된 유용성에 정적인 영향을 주는 것으로 나타났으며, 사회적 영향력이 정보탐색보다 해외직구에 대한 지각된 이용용이성과 지각된 유용성에 더 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 해외직구에 대한 지각된 유용성과 이용용이성은 해외직구에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 마지막으로 해외직구 이용의도에 소비자들의 해외직구에 대한 긍정적인 태도의 형성이 중요함을 확인하였다. 따라서 해외직구의 용이하고 안전한 이용을 위하여 우리나라 소비자들의 실정에 맞고, 이용 및 정보격차로 인한 피해가 없도록 유용하고 효과적인 해외직구 관련 정보제공 방안이 필요하다. 이를 통하여 해외직구에 대한 긍정적인 태도의 구축과 이용이 증가할 수 있을 것으로 기대된다. 더불어 본 연구결과는 국내 쇼핑사이트에서도 역직구 및 국내소비자의 이용을 높일 마케팅 전략수립 시 중요한 자료로 활용할 수 있을 것이다.

생물학적 연령과 주관적 연령의 인지가 소비가치와 소비자소외감 지각에 미치는 영향 연구 | 2016.02.01

광고와 소비자행동 | 한국소비자학회지 (한국소비자학회)

본 연구는 소비자의 실제 생물학적 연령과 주관적으로 지각하고 있는 주관적 연령 간의 차이가 추구하는 소비가치와 소비자 소외감 지각 정도에 어떻게 영향을 미치는지를 살펴보는데 그 목적을 두었다. 이를 위해 먼저 만 나이를 기준으로 생물학적 연령을 20대, 30-40대 및 50대 이상으로 연령집단을 구분하고, 스스로 지각하는 주관적 연령을 기준으로 20대, 30-40대 및 50대 이상의 연령집단을 구분한 후, 각각의 연령집단별로 추구하는 소비가치와 소비자소외감 지각을 유형별로 비교분석하였다. 또, 생물학적 연령과 주관적 연령 지각 간의 차이가 소비가치와 소비자 소외감 지각에 미치는 영향을 규명함으로써 연령 인식이 소비자 가치 지각에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 연구 결과, 소비가치 유형에 대해 실제 나이 기준 연령집단별로 나이가 들어갈수록 윤리적 가치와 진정성 가치를 중시하는 유의한 차이가 나타난 반면 주관적 인지연령 집단별로는 감정적 가치에서 유의한 차이가 나타났고, 스스로 실제나이보다 더 젊다고 생각하는 소비자들은 윤리적 가치, 사회적 가치 및 진정성 가치 유형에 대해 유의하게 높게 평가하였다. 소비자소외감 유형에 대한 실제 나이와 주관적 인지연령 집단별 차이는 나타나지 않았지만 실제 나이와 주관적 인지연령 간의 차이 정도에 따라 나이 차이를 6세 이상 크게 지각하는 소비자들은 문화소외와 손실경험/피해의식 유형에서 소비자소외감을 더 크게 느끼는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 실제 나이를 기준으로 한 연령집단과 주관적으로 인지하고 있는 연령집단별로 추구하는 소비가치와 소비자소외감 지각에 있어 차이가 있을 수 있다는 점을 확인하였고, 또 실제 연령과 주관적 인지연령 간 차이의 방향성(더 나이 들게 인지 vs. 더 젊게 인지)이 소비가치 추구에 영향을 미치는 반면 실제 연령과 주관적 인지연령 간 차이의 크기(6세 이상 크게 차이 vs. 5세 이내 적은 차이)가 소비자소외감 지각에 영향을 미친다는 점을 발견하였다.

보험소비자의 의사결정유형별 구매의사결정과정의 차이 분석 | 2016.02.01

광고와 소비자행동 | 한국소비자학회지 (한국소비자학회)

본 연구는 보험소비자가 의사결정과정에서 경험하는 현상의 맥락 안에서 개별 소비자의 의사결정과정은 어떠한 차이를 보이며, 이러한 차이를 보이는 요인들이 어떻게 작용하는지에 대해 실증적으로 접근하고자 하였다. 이를 위해 장연주, 최현자(2013)에서 제시한 보험소비자의 보험 구매의사결정과정 모형을 연구의 틀로 선정하였으며, 개별 소비자의 상황적 요인에 따라 보험소비자가 의사결정과정에서 활용하는 전략에 차이가 있을 것으로 보고 의사결정전략을 기준으로 소비자를 유형화하여 유형별로 의사결정과정에는 어떠한 차이가 있으며 유형별 특성은 무엇인지를 실증분석을 통해 밝히고자 하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 보험소비자의 의사결정유형은 구매의사결정에서 주로 활용하는 전략에 따라 비대면 유통채널 활용형, 대면 유통채널 활용형, 대면 채널?소비자주도적 정보 활용형, 멀티채널 활용형의 네 가지 유형으로 분류되었으며, 유형에 따라 사회인구학적 특성과 의사결정과정의 특성에 차이가 있었다. 둘째, 보험소비자는 구매의사결정 시 활용하는 전략에 따라 완화되는 어려움에 차이가 있었다. 셋째, 전략을 활용함으로써 보험 구매의사결정의 어려움이 완화되는 효과는 유형별로 다르게 나타났다. 넷째, 소비자 자신감, 관여도, 가용한 자원은 보험 구매의사결정의 어려움을 완화시키거나 가중시키고, 보험소비자들의 전략 선택 및 의사결정 결과에 직접적인 영향을 주는 요인이었으며, 그 효과는 의사결정유형에 따라 차이가 있었다. 본 연구는 실제 보험소비자가 의사결정 시 활용하는 전략을 기준으로 소비자를 유형화함으로써 정책적 및 실무적 측면에서 유형에 따른 차별적 접근방안을 마련하는 데 시사점을 제공했다는 측면에서 의의가 있다.

텍스트 마이닝을 이용한 온라인 해외직접구매에 대한 소비자 반응 분석 | 2016.02.01

광고와 소비자행동 | 한국소비자학회지 (한국소비자학회)

메시지 유형이 발신자의 구전의도에 미치는 효과 | 2016.02.01

광고와 소비자행동 | 한국소비자학회지 (한국소비자학회)

기존의 구전에 관한 연구들을 살펴보면 주로 ‘구전의 수신자 측면’에서 수신자의 태도 변화 혹은 정보 수용에 미치는 여러 요인들에 관한 연구가 이루어졌으며, 상대적으로 발신자의 구전 의도에 영향을 미치는 요인들에 대한 이해가 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 구전 대상 정보가 어떠한 특성을 가진 경우에, 또 발신자와 수신자와의 관계가 어떠한 경우에 발신자의 구전 의도가 더욱 활발해지는지 살펴보았다. 본 연구의 주요 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 주관적 속성 정보에 근거한 의견에 비해 사실적 속성 정보에 근거한 의견일 때 구전 의도가 더욱 크게 나타났다. 이는 구전 대상 제품에 대한 의견 유형에 따라 발신자의 구전 의도가 달라진다는 사실을 입증해 주는 결과이다. 둘째, 본 연구 가설의 주 효과인 구전 대상제품에 대한 의견 유형에 따른 구전 의도 차이는 발신자와 수신자의 구전 대상 제품에 대한 태도가 일치할 때보다 불일치할 때 더욱 크게 나타났다. 셋째, 구전 대상 제품에 대한 의견 유형이 구전 의도에 미치는 영향은 발신자와 수신자의 유대 강도가 강하고 약함에 따라 달라질 수 있음을 보여주었다. 즉, 의견 유형에 따른 차별적 효과는 유대강도가 강할 때보다 약할 때 더욱 두드러지게 나타났다. 이상의 결과에 비추어 볼 때, 본 연구는 다음과 같은 시사점을 제공하고 있다. 본 연구에서는 발신자 중심에서의 구전 의도를 살펴보았으며, 동일한 긍정적 구전 정보라 할지라도 제품의 어떤 속성에 근거한 정보이냐에 따라 발신자의 구전 의도가 달라질 수 있음을 실험을 통해 증명하고 있다. 즉, 소비자들이 제품을 어떠한 메시지에 기반하여 판단하느냐에 따라 동일한 긍정적 정보라 할지라도 구전 의도가 달라질 수 있다는 것이다. 따라서, 기업의 입장에서 자사의 제품을 광고 할 때에도 객관적이고 사실적인 속성 정보에 근거한 메시지를 강조하는 것이 소비자들의 구전 의도를 촉진시키는 계기가 될 것이다. 그리고 이러한 노력은 서로 잘 모르는 사람들 간의 커뮤니케이션이 많이 일어나는, 그래서 제시된 의견에 대한 반박가능성도 높아지는 온라인 구전환경에서 더욱 중요해 질 것이다.