지금까지 브랜드 개성에 대한 연구는 브랜드에 대한 소비자 평가에 초점을 맞추어 실제 브랜드개성을 형성하는 데 중요한 기능을 담당하는 광고의 역할에 대한 탐구는 부족했던 것이 사실이다.

본 연구에서는 광고에서 의도적으로 표현하는 브랜드 개성과 소비자가 인식하는 브랜드 개성이 일치하는가를 분석하여 브랜드 개성 형성에 대한 광고의 역할을 평가하고자 하였다.

더불어 제품유형별 차이에 따른 서로 다른 브랜드 개성 차원이 존재하는가를 연구하고자 하였다.

연구결과, 광고가 표현하는 개성과 소비자가 인식하는 브랜드 개성이 대부분 일치하는 것으로 나타났다.

주요한 브랜드 개성 차원들은 정감, 능력, 진실, 세련, 모험 등이 관찰되었다. FCB 모델에 근거한 제품유형별 브랜드 개성의 차이는 명확하게 나타나지 않았다.