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언론보도에 나타난 정신건강 연관어의 맥락 및 프레임에 대한 탐색적 연구 | 2020.04.23
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구의 목적은 언론매체의 프레이밍이 정신건강 관련 보도에서 어떻게 나타나는지를 탐색하고, 보도 가이드라인의 긍정적 역할에 기여하기 위한 시사점을 찾는 데 있다. 빅데이터 분석을 통해 주요 키워드의 경향 및 이슈별 관련어를 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 정신건강과 관련된 키워드의 맥락은 주로 ‘사회면’의 범죄 및 사고인 것으로 나타났다. 둘째, 정신건강 질환 등과 관련하여 선정적이고 자극적인 표현을 기사 제목에 제시하는 경우가 많았다. 셋째, 보도 프레임과 관련해서는 언론보도의 기사 제목과 본문은 사회구조나 이슈(주제적 프레임)보다 사건이나 행위(일화적 프레임)에 집중된 속성을 갖는 것으로 나타났다. 세부적인 키워드 별로 살펴본 결과, 정신건강, 정신질환, 조현병의 경우 일화적 프레임 요소가 상대적으로 강한 반면, 우울증의 경우 사회적, 배경 요소가 복합되어 나타나, 다른 세 가지 키워드에 비해 주제적 프레임 속성이 강한 것으로 나타났다. 연구 결과를 바탕으로 언론의 보도가이드라인의 긍정적 역할에 기여할 수 있는 몇 가지 실무적 방안을 제안하였다.   This study aims to explore how media framing appears in reporting mental health issues and to find implications for contributing to the positive role of reporting guidelines. For this purpose, four major key-words and related terms are analyzed by big data analysis so called Big Kinds. The results are as follows. First, the context of keywords related to mental health was found to be mainly "social" crime and accidents. Second, it was found that sensual and stimulating expressions were directly presented in the headlines of the articles. Third, with regard to the framing(thematic vs episodic), headlines and bodies of the news reports tend to focus on events or actions(episodic frame) rather than social structure or issues(thematic frame). More specifically, episodic framing properties are relatively strong in among mental health, mental illness, and schizophrenia, while thematic framing ones are relatively stronger in depression. Based on the results, some practical measures were suggested to contribute to the positive role of the media"s press guidelines.
사고경향과 종교, 광고형태가 영화광고에 미치는 영향 | 2020.04.23
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 종교가 광고에 미치는 영향을 관련변인들과의 상호작용을 통해 알아보았다. 구체적으로 사고경향(종합적 사고경향 vs 분석적 사고경향)×종교(기독교 신자 vs 불교 신자)×광고형태(노스탤지어 광고 vs 일반 광고)의 2×2×2의 실험참여자 간 설계(between-subject design)로 구성하여 가설에 따라 종속변인인 광고태도, 영화태도에 대한 상호작용효과 분석을 실시하였다. 그 결과, 사고경향의 주효과가 나타났다. 사고경향은 종속변인인 광고태도, 영화태도에 대해서 모두 종합적 사고경향 집단이 분석적 사고경향집단 보다 더 긍정적인 것으로 나타났다. 광고형태 또한 주효과가 나타났다. 광고형태는 일반 광고에 비해 노스탤지어 광고의 광고태도와 영화태도가 더 긍정적인 것으로 나타났다. 그리고 종교, 광고형태, 사고경향이 광고태도에 대해서 3원 상호작용을 나타냈다. 크리스챤의 경우 종합적 사고경향 집단보다 분석적 사고경향 집단에서 광고형태에 따른 광고태도의 차이가 더 크게 나타났다. 이와는 대조적으로 불교 신자의 경우 분석적 사고경향 집단보다 종합적 사고경향 집단에서 광고형태에 따른 광고태도의 차이가 더 크게 나타났다. 광고태도에 대한 3원 상호작용이 나타난 것은, 종교별로 광고형태에 대하여 사고경향이 다르게 작용하며 태도에 영향을 미치는 것으로 이해할 수 있다. 본 연구는 수많은 인구가 관련된 종교가 때로는 커뮤니케이션의 고려 대상이 될 수 있다는 실무적 시사점을 함의한다.   This study examined the influence of religion on advertising through interaction with related variables. This study constructed a between-subject design. The detailed analysis items are as follows. Thinking tendency(holistic thinking vs. analytic thinking) × religion(Christian vs Buddhists) × ad type(nostalgia ad vs general ad). Then, this study analyzed the interaction effect on ad attitude and movie attitude which are dependent variables. As a result, the main effect of the thinking tendency was shown. Thinking tendency showed that the holistic thinking tendency group was more positive than the analytic thinking tendency group for the subordinate variables such as ad attitude and movie attitude. The ad type also showed the main effect. The ad type showed a more positive ad attitude and movie attitude toward nostalgia ad than a general ad. And Religion, ad type, and thinking tendency showed three-way interaction with ad attitude. In the case of Christians, the difference in ad attitude was significantly higher in the analytic thinking group than in the holistic thinking group. In contrast, Buddhists tended to have larger differences in their ad attitude in the holistic thinking group than in the analytic thinking group. This result can be said that the thinking tendency influences the interaction between religion and ad type. This study suggests that religions involving a large population can sometimes be considered in communication.
유튜브를 활용한 폭력 예방 캠페인의 방향성 모색 : 유튜브 영상 연결망 분석을 중심으로 | 2020.04.23
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
이 연구는 유튜브를 활용한 폭력 예방 캠페인 활동을 위한 방향성 모색을 목표로 한다. 이를 위해 유튜브 공간에 대한 커뮤니케이션 구조를 파악하고 시간 변화에 따른 양상을 규명하고자 했다. 구체적으로 유튜브 공간에서 폭력을 주제로 주로 어떠한 내용이 다뤄지고 있는지, 또한 그러한 폭력 이슈를 이끄는 영향력 있는 주체는 누구인지 등을 시기별로 구분하여 체계적으로 살피고자 했다. 2007년부터 2019년까지 유튜브 공간에 게재된 폭력 관련 영상들을 중심으로 연결망 분석을 수행했다. 분석 결과, 전반적으로 국내 유튜브 공간에서 폭력 이슈는 시기별로 다뤄지는 내용과 구조적 특성이 각각 다르게 나타났다. 또한 폭력 이슈를 이끄는 주체도 시기별로 정부 및 공공기관, 언론매체, 개인 크리에이터 등으로 변화하는 양상을 발견했다. 이 연구에서 살펴 본 유튜브 공간은 긍정성과 부정성이 공존하는 양면적 특성을 내재하고 있었다. 이러한 유튜브 공간의 환경적 특성은 유튜브를 활용한 폭력 예방 캠페인 활동의 활성화가 우리 스스로 어떠한 노력을 기울이는가에 따라 달라질 수 있다는 점을 주지시킨다.   This study aims to explore the direction for violence prevention campaign activities using YouTube. For this research purpose, this study tried to identify the communication structure of YouTube space and the changes over time. Specifically, it focused on the contents of violence-related videos and channels in YouTube space. Network analysis was conducted based on violence-related videos posted from 2007 to 2019 on YouTube. The results showed that violent issues in Korea"s YouTube space have different contents and distinct structural characteristics over time. The channels leading the violent issues have been changed into government and public organizations, press media, and YouTube creators by time. In this study, YouTube space had both positive and negative properties. This environmental nature of YouTube space notes that the direction of violence prevention campaign activities using YouTube can depend on what efforts we make ourselves.
빅데이터를 활용한 개인화 서비스 유형별 소비자 인식조사 : 프라이버시 계산 모델을 적용하여 | 2020.04.23
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
개인화 서비스는 개개인에게 관련성이 높은 정보를 전달할 수 있다는 점에서 유용하게 인식된다. 한편으로는 서비스 제공을 위해 이용자의 사적인 정보 활용이 필수적이라는 점에서 프라이버시 침해에 대한 우려로 부정적인 태도를 형성하는 부작용이 존재한다. 본 연구에서는 개인화 서비스 유형(광고, 추천, 프로모션)이 이용자들의 인지에 미치는 영향과 지각된 통제력의 조절효과를 살펴보고자 하였다. 또한 이용자 인지가 정보제공의도와 서비스 이용의도에 어떤 영향을 주는지 검증하였다. 연구결과, 개인화 광고의 인지된 혜택이 가장 낮았으며 개인화 추천과 개인화 프로모션 간의 인지된 혜택의 차이는 유의미하지 않았다. 프라이버시 위험은 개인화 광고, 개인화 추천, 개인화 프로모션 순으로 높았다. 서비스 유형이 인지된 혜택에 미치는 영향은 행동통제력에 따라 다르게 나타났으며 인지통제력은 서비스 유형이 프라이버시 위험에 미치는 영향에 있어 조절효과를 보였다. 마지막으로 인지된 혜택은 정보제공의도와 서비스 이용의도에 긍정적인 영향을 준 반면 프라이버시 위험은 부정적인 영향을 미쳤다. 본 연구는 개인화 서비스 유형에 따른 이용자의 태도를 비교한데 의의가 있으며 기업이 소비자의 개인정보를 활용한 서비스를 제공함에 있어서 서비스 유형과 지각된 통제력에 따라 그 효과가 달라질 수 있다는 점을 시사한다.   With the use of big data, targeting of personalized service became more sophisticated than before, but there exists a privacy issue. The purpose of this study is to analyze the influence of the type of personalized service(personalized advertising, personalized recommendation system, personalized promotion) on consumer’s perceived benefit and privacy risk. The result showed that perceived benefit of personalized advertising was highest, and the difference between personalized recommendation and personalized promotion was not significant. The privacy risk was higher in personalized advertising, personalized recommendation, and personalized promotion. It was analyzed that the moderating effects of the perceived behavioral control on service type and perceived benefit were significant. Moderating effects of perceived cognitive control on service type and privacy risk were also significant. Finally perceived benefit had positive effect, and privacy risk had negative effect on consumer’s intension to use the service and intension to disclose personal information. The result of this study demonstrates that the type of personalized service and perceived control are important factors that can influence consumer’s attitude towards personalized services.
페이스북에 대한 인지된 개인화가 사용자 반응에 미치는 영향 | 2020.04.23
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 대표적 SNS인 페이스북을 대상으로 소셜미디어 사용자들이 인지하는 개인화서비스의 구성 요인을 파악하고, 이 인지된 개인화 정도가 미디어에 대한 반응에 어떠한 영향을 미치는지 탐색하고자 하였다. 연구 결과, 페이스북에 대한 인지된 개인화는 ‘페이스북 광고의 개인화’, ‘행동정보 기반 개인화’, ‘관계정보 기반 개인화’의 세 가지 요인으로 구성됨을 확인하였다. 이는 사용자들이 페이스북의 개인화를 크게 페이스북 광고의 개인화, 페이스북에서 활동한 내역을 바탕으로 추천 게시물이 보이는 것과 같은 행동정보 기반의 개인화, 페이스북에서 친구를 맺을 수 있도록 개인화된 추천이 보이는 관계정보 기반 개인화로 나누어 인지하는 것으로 해석할 수 있다. 다음으로 페이스북 사용자들이 인지하는 개인화 수준에 따른 사용자 반응의 차이를 분석한 결과, 페이스북에 대한 인지된 개인화에 따라 페이스북에 대한 태도, 신뢰도, 지속사용의도, 프라이버시 우려가 달라짐을 파악하였다. 구체적으로, 사용자들이 페이스북의 개인화 수준을 높게 인지할수록 페이스북에 대해 긍정적인 태도와 높은 신뢰도를 형성하였고, 지속사용의도 또한 증가하였다. 반면에 예측과는 달리 인지된 개인화 수준이 높을수록 프라이버시 우려는 감소하는 것으로 나타났다. 본 연구는 소셜미디어 사용자가 인지하는 개인화의 세 가지 구성요인을 밝히고, 이 인지된 개인화가 미치는 영향을 검증함을 통해, 점차 개인화 기능이 강화되고 있는 소셜미디어 환경 속에서 사용자에 대한 보다 깊이 있는 이해를 가능하게 해줄 것으로 기대한다.   The purpose of this study is (1) to examine the factors which comprise users’ perceived personalization of Facebook and (2) to explore the impacts of the perceived personalization on users’ responses toward Facebook. In result, three factors were drawn: ‘Personalization of advertisements on Facebook’, ‘Personalization based on user’s behavior information’, and ‘Personalization based on user’s relationship information’. This implies that the users perceive Facebook"s personalization as three categories: personalization of advertisements on Facebook, personalization based on user’s behavior information such as recommended posts from Facebook activities, and personalization based on user’s relationship information such as individualized recommendations for friends. In addition, the results indicated that the degree of user’s perceived personalization affects the user’s responses toward Facebook such as attitude, credibility, continuing intention to use, and privacy concern toward Facebook. In specific, users who perceive Facebook"s personalization level greater were observed to have more positive attitude and greater credibility toward Facebook, as well as increased continuing intention to use. On the other hand, contrary to the speculation, greater personalization level was associated with less privacy concern. By identifying three component factors of personalization perceived by SNS users and investigating their effects, the present study is expected to better understand the SNS users in the era of personalization.
홍보대사의 진정성에 관한 수용자 인식 연구 : 보수 유무별 차이를 중심으로 | 2020.03.11
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
정부를 포함한 공공기관의 유명인 홍보대사 이용은 이미 보편화되었다. 홍보대사는 광고 모델과는 달리 영리적 목적이 아니라 사회 공헌적 활동으로 지각될 수 있다는 점에서 상대적 신뢰도가 높다. 그것이 홍보대사의 활용이 늘어나는 이유 중 하나이다. 그러나 최근 들어 홍보대사의 선임 과정에서 고액의 보수가 지급되면서 홍보대사의 사회 공헌적 이미지에 대한 의구심이 발생하고, 여론의 관심이 증가하는 현상마저 나타나게 되었다. 따라서 이 연구는 이상의 현실을 감안하여 공공 기관의 홍보대사 선임 과정에서 반대급부로 주어지는 보수에 대해 수용자들은 어떻게 판단하고 있는지, 그리고 보수 지급은 홍보대사의 진정성 지각에 어떤 영향을 미치는지에 대해 알아보고자 하였다. 연구결과, 홍보대사에게 보수가 주어지는 사실에 대해 인지하는 수용자들이 늘어나는 추세이고, 만약 보수가 지불된다면, 광고 모델과 다를 바가 없다는 인식이 존재하는 것으로 확인하였다. 또한, 홍보대사에 대한 보수 지급은 홍보대사 전반적 효과에 일정한 정도의 부정적 영향을 미치게 된다는 점도 확인되었다.   The use of celebrities as Honorary Ambassador in public institutions, including governments and nonprofit organizations, has already become commonplace, but relating research is scant. Unlike the advertising endorser, the activity of Honorary Ambassador can be perceived as a social contribution activity rather than a commercial intention. That is on reason for the increasing use of Honorary Ambassador. Recently, it is known that a large amount of compensation has been paid to Honorary Ambassador. Therefore, there is a doubt about the social contribution image of the ambassador. This study investigate the audience"s perception of the authenticity of Honarary Ambassador. The results of this study indicated that the more audiences who recognized Honorary Ambassador is paid, the more Honorary Ambassador was perceived as having commercial intentions. And if the Honorary Ambassador got a monetary benefits, the reputation and influences of him would be rated lower. Based on the empirical results of this study, the implications and future research directions for research in this field were discussed.
How do Global Companies use Social Media for Corporate Communication? An Analysis of Corporate Communication Strategies in China | 2020.03.11
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 기업 커뮤니케이션 차원에서 SNS 사용 현황을 살펴보고자 하였으며, 특히 글로벌 비즈니스 환경에서 효과적인 SNS 관리 및 운영 전략을 탐색하기 위해 중국에서 Weibo 기업 계정을 운영하고 있는 42개 기업의 Weibo 사이트 콘텐츠를 온라인 관계 관리의 틀에서 분석하였다. 연구 결과에 따르면 기업들은 기업 웨이보 페이지임에도 불구하고 기업 커뮤니케이션보다는 마케팅이나 프로모션 목적으로 웨이보를 사용하는 것으로 나타났으며, 소비자 반응 역시 기업 차원의 콘텐츠보다는 제품이나 서비스 관련 콘텐츠에 더 높은 것으로 나타났다.   The current study examined how global companies use social media for corporate public relations purposes. It also explored how cultural differences influenced the use of corporate SNS from a cross-cultural communication perspective. To do so, the study content analyzed the corporate Weibo sites of 42 companies in terms of corporate communication strategies, message purposes, relationship cultivation strategies and interactive/engaging strategies. The findings show that companies adopted the dialogic strategies of disclosure, information dissemination, and interactivity, whereas they used corporate Weibo sites for marketing or promotion purposes rather than corporate communication. Cultural differences were observed as well.
브랜드 SNS에서 소비자-브랜드 상호작용성이 브랜드 태도에 미치는 영향 : 브랜드 진정성과 소비자-브랜드 관계의 매개 효과를 중심으로 | 2020.03.11
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 관계와 연결을 기반으로 상호작용을 지원하는 SNS를 중심으로 소비자-브랜드 상호작용성이 브랜드 태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 또한 소비자-브랜드 상호작용성이 브랜드 진정성과 소비자-브랜드 관계에 영향을 미칠 것으로 판단해 영향을 확인하였다. 나아가, 소비자-브랜드 상호작용성이 브랜드 태도를 형성하는 데 있어 브랜드 진정성과 소비자-브랜드 관계 변인을 통해 매개될 것으로 판단하여 검증하였다. 연구 결과 소비자-브랜드 상호작용성 요인 중 관계와 공감이 브랜드 진정성에 긍정적 영향을 미쳤으며 호혜적 커뮤니케이션, 공감, 참여성이 소비자-브랜드 관계에 긍정적 영향을 나타냈다. 또한 브랜드 진정성이 소비자-브랜드 관계와 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 이 밖에 소비자-브랜드 관계 역시 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 소비자-브랜드 상호작용성과 소비자-브랜드 관계에 있어 브랜드 진정성의 매개 효과 검증 결과, 공감의 유의한 효과를 확인하였다. 또한 소비자-브랜드 상호작용성과 브랜드 태도에 있어 브랜드 진정성의 매개효과 검증 결과, 공감과 관계의 경우 유의한 효과를 나타냈다. 연구결과를 바탕으로 브랜드 SNS의 상호작용성을 이해할 수 있는 단서와 마케팅 커뮤니케이션전략 수립에 대한 제언을 논의하였다.   This research, investigated the components of consumer-brand interactivity, which require strategic management to form brand attitude in an SNS environment. Brand authenticity positively affected consumer-brand relations and brand attitude. Besides, consumer-brand relations also positively affected brand attitude. Lastly, as for the mediating effects of brand authenticity on the association between consumer-brand interactivity and consumer-brand relations, empathy had significant effects. As for the mediating effects of brand authenticity on the association between consumer-brand interactivity and brand attitude, empathy and relationship had significant effects. This study aimed to identify the components of interactivity in SNS. It also intended to determine the causal relations between the components and brand attitude through such parameters as brand authenticity and consumer-brand relations and present basic data for strategic marketing techniques in brand SNS. Analyzing the causal relations between interactivity in SNS and relevant variables, it can provide reference data to form a theoretical ground for relevant research.
단어 유사도 분석을 적용한 수단-목적 사슬 레더링 : 부산은행의 브랜드 아이덴티티 구축 분석 | 2020.03.11
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
이 연구는 특정 제품이나 서비스의 새로운 브랜드나 크리에이티브 콘셉트 도출에 활발히 사용되었던 수단-목적 사슬 레더링에 빅 데이터 텍스트마이닝 과정을 통한 단어 유사도 분석을 접목하는 새로운 방법론적 과정을 제안한다. 더불어 이러한 과정을 부산은행의 장기적인 미래 브랜드 아이덴티티 구축 과정 사례에 적용하였다. 분석 대상은 ‘네이버’에서 검색된 약 28년간의 ‘부산은행’ 관련 기사 총 5176건이다. 부산은행의 속성, 기능적 혜택, 심리적 혜택, 가치 관련 단어들과 ‘부산은행’이라는 단어와의 단어 유사도 분석을 통해 진행했다. 분석 결과 ‘고객-지속-친숙-사랑’,‘고객-지속-친숙-행복’,‘고객-지속-편리-사랑’,‘고객-지속-편리-행복’과 ‘지역’ 속성으로 시작되는 ‘지역-신속-편리-행복’, ‘지역-이익-편리-행복’이 주요 사슬로 도출되었다. 우리는 연구 결과에 대한 해석을 바탕으로 ‘고객-지속-친숙-사랑’, ‘고객-지속-친숙-행복’을 부산은행의 브랜드 아이덴티티로 제안했다. 또한 연구의 실용적, 학술적인 의미에 대해 토론하고 실용적인 적용에 대해 제안했다.   This study proposes a new methodological process that combines word similarity analysis through big data text mining process to means-end chain laddering, which has been actively used to derive new brands or creative concepts for specific products or services. In addition, this process was applied to the case of building a long-term future brand identity of Busan Bank. The study was conducted through the analysis of word similarities between the words related to Busan Bank’s attributes, functional benefits, psychological benefits, values and the word ‘Busan Bank’. Total 5,176 news articles in Naver during 28 years were analyzed. The analysis shows ‘customer-sustainable- friendly-love’, ‘customer-sustainable-friendly-happy’, ‘customer-sustainable-convenient- love’, ‘customer-sustainable-convenient-happy’ and ‘Regional-Rapid- Convenience-Happiness’ and ‘Region-Profit-Convenience-Happiness’ were drawn into the main chain, and ‘ Customer-Continuous-Friendly-Love ’ and ‘ Customer- Continuous-Friendly-Happiness’ were proposed. In addition, the practical and academic implications of the research were discussed.
네이버 TV의 지속 이용 의도에 영향을 미치는 요인 연구 : 광고와 온라인 동영상 서비스 이용에 대한 인식을 중심으로 | 2020.03.11
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
이 연구는 동영상 이용의 증가와 온라인 환경 내 광고 회피 현상이 높아지고 있는 상황을 배경으로 온라인 동영상 서비스 이용자들의 서비스에 대한 이용 인식과 함께 광고에 대한 인식이 서비스의 지속 이용 의도에 미치는 영향을 조사했다. 구체적으로 월정액을 지불하고 광고 없이 동영상을 시청하는 구독형 OTT 서비스가 아닌, 광고 기반의 온라인 동영상 서비스인 네이버TV 이용자들을 대상으로 서비스 이용과 서비스를 이용하면서 노출되는 광고에 대한 인식이 서비스의 향후 지속적 이용 의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 네이버TV는 국내 대표 온라인 동영상 서비스 중 하나로서 TV 방송 클립 영상, 웹 드라마, 웹 예능, 라이브 방송 등 다양한 동영상을 제공하며 동영상 콘텐츠가 재생되기 전 일정 시간 동안 강제로 시청해야 하는 프리롤(Pre-roll) 광고를 중심으로 많은 동영상을 무료로 제공한다. 연구 결과, 네이버TV를 이용하면서 접하는 광고에 대한 인식이 네이버TV의 광고 태도에 영향을 주었고 광고 태도는 서비스의 지속 이용 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 동영상 서비스에 대한 용이성, 유용성, 즐거움 인식이 서비스에 대한 만족도에 긍정적인 영향을 주었고, 만족도는 서비스의 지속 이용 의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 이 연구 결과는 온라인 동영상 서비스의 광고에 대한 인식이 서비스의 지속 이용 의도에 유의미한 영향을 주는 주요 요인임을 시사하고 온라인 동영상 서비스 자체에 대한 인식뿐 아니라 광고에 대한 인식과 태도를 파악하는 것이 중요함을 확인할 수 있다.   Reflecting the growing rates of online video service usage and advertising avoidance, this study examined how NaverTV users’ perceptions of advertising and the online video service influence their intention to continue using NaverTV. While a wide range of OTT (over-the-top) services are available, this study focused on NaverTV, Korea’s representative online video service, which adopts advertising as its business model. Unlike subscription-based services, in other words, NaverTV allows users to enjoy an array of video content such as short clips of TV shows, Web dramas, Web entertainment shows, live broadcast, etc. for free in exchange for exposure to advertising. The most common form of advertising which NaverTV utilizes is pre-roll ads. A pre-roll ad appears prior to the desired video content users intend to watch and force them to watch a part or the whole of the ad The results of the online survey with NaverTV users showed that perceived ease of use, perceived usefulness and perceived enjoyment of the online video service have positives effect on satisfaction with the service, which in turn positively influenced the intention to continue using the service. In addition, users perceptions of pre-roll advertising exposed while using NaverTV were found to influence advertising attitude. Specifically, advertising informativeness, enjoyment, and contextuality had positive effects on advertising attitude whereas advertising interruption had a negative impact. Interestingly advertising attitude appeared to have significant, positive effect on the intention to continuously use NaverTV. The findings suggest that advertising perceptions and attitudes, along with the service itself, are equally important to be considered as factors affecting the users’ continuous use of an advertising-based OTT service.
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