광고정보센터 논문

강남역 미디어폴에 관한 연구 : 소비자 태도와 이용행태 | 2011.02.21

광고효과 | 옥외광고학연구 (한국옥외광고학회)

본 연구는 강남역 미디어폴의 등장과 동시에매체측면에서 효과를 알아보고자 하였다. 미디어 폴이 강남역의 랜드마크가 되면서 소비자에게 주목률이 높고 광고효과가 클 것으로 예상되고있다.따라서 본 연구에서는 미디어 폴에 대해 적합한 크로스 미디어 전략과 제품군에 대해 알아보았으며 미디어폴에 대한 소비자의 태도 정도를 알아보고자 하였다.

우리나라 광고산업에 대한 광고주와 광고회사의 인식: 인력문제를 중심으로 | 2011.02.21

광고 산업 | 커뮤니케이션학 연구 (한국커뮤니케이션학회)

오늘날 우리나라 광고산업은 미디어의 융합과 소비자 욕구의 분화라는 커다란 환경의 변화에 직면하고 있다. 변화된 환경에서 광고산업이 발전하기 위해서는 다양한 노력이 뒷받침되어야 한다. 본 연구에서는 우리나라 광고산업에 대한 광고인의 인식을 살펴보았으며 이를 통해 인력문제를 중심으로 주요과제와 추진방안을 제안하고자 하였다. 연구내용으로는 광고산업의 핵심이라 할 수 있는 광고주와 광고회사 종사자 300명에게 설문으로 인력문제를 중심으로 광고산업의 문제점과 인식을 비교하여 분석하였으며, 이를 통해 광고산업의 과제와 개선방안을 제시하였다. 주요과제로는 인적자원에 대한 인식개선, 기술표준 구축, 교육의 질 향상, 육성과 관리의 주체로 요약할 수 있다. 본 연구결과는 향후 광고산업 정책수립과 광고산업 발전 방안연구를 위한 시사점을 제공하게 될 것이다.

유한킴벌리의 빨아쓰는 키친타올 스카트(R) 출시전략: "고객의 생활을 리디자인하다" | 2011.02.15

광고와 마케팅 | 한국마케팅연구 (한국마케팅학회)

2005년 유한킴벌리는 자사의 키친타올에 대한 소비자 사용 실태 및 태도 조사에서 흥미로운 점을 발견하게 된다. 키친타올의 용도가 탄생 초기의 의도와는 달리, 한국에서는 주로 후라이팬의 기름기 흡수나, 튀김시 기름기 흡수 등 주로 기름기를 흡수하는 것에 한정되어 있다는 사실이었다. 소비자들은 행주 등 천 청소도구의 위생에 대해서 불안하게 생각했지만, 기존의 키친타올도 행주도 소비자들의 불안함을 채워주기에는 무엇인가 부족했다고 지각했다. 결국 유한킴벌리는 해결되지 않았던 이러한 소비자들의 불안을 해결하기 위한 새로운 시도가 필요함을 인식하게 되었다. 천 행주의 비위생성, 불편성에 비추어 볼 때, 키친타올의 상대적 열위는 내습성이 약하다는 점이다. 물기제거 과정에서 천 행주는 물기를 빨아들이고, 관리하는 것이 가능한 반면 키친타올은 종이제품으로서의 인식으로 인해 물기제거에 많은 양이 사용되고 신뢰할 수 없다는 점이 부각되게 된 것이다. 따라서 키친타올 카테고리의 한계를 극복하기 위해서는 이러한 점에 대한 소비자 인식을 전환할 수 있도록 하는 보완이 필요하였다. 새로운 키친타올의 사용시간을 일회용에서 확장하여 1일 이내 수차례 사용으로 확장하는 방향이 필요하게 되었다. 따라서 고객의 주방생활을 리디자인 할 필요가 있는 것이다. 여러 번 활용할 수 있는 새로운 키친타올의 브랜드는 킴벌리 클라크의 글로벌 전략과 일치시키기 위해서 스카트(Scott) 브랜드를 사용하는 것으로 결정하였다. 이미 남미에서 유사한 제품이 스카트 브랜드를 사용하고 있어 이에 일치시키기 위한 것이었다. 또한 기존의 키친타올과의 차이를 나타내기 위하여 "스카트(R) 빨아쓰는 키친타올"로 상품명을 결정하여 기존에 소비자들에게 친숙한 키친타올의 이미지를 활용하여 새로운 상품을 홍보할 수 있도록 하였다. 그 결과 소비자들의 청소에 대한 기존의 행동양식이 보다 위생적으로 청소를 하는 방향으로 변화되었으며, 이러한 소비자 변화는 결국 스카트(R) 빨아쓰는 키친타올의 급격한 매출증가로 이어졌다.

기업의 문화예술지원활동이 기업의 주식가치에 미치는 여향에 관한 연구 | 2011.02.15

기타 | 경영학연구 (한국경영학회)

최근 기업의 문화예술지원활동은 과거 이타주의적인 후원의 성격을 벗어나 기업의 이익을 당보로 하는 마케팅적 성격이 강화되고 있다. 즉 최근 기업의 문화예술기원활동은 장·단가적으로 기업에게 이익이 되는 `투자`의 한 방면으로 활용되고 있다. 그러나 많은 기업들이 이러한 점에 대해 원론적으로 공감하더라도 여전히 문화예술지원활동에 실질적인 투자를 결정하기까지 소극적인 입장을 취한다. 이는 기업 입장에서 문화예술지원활동의 성과를 재무적으로 증명하기 어렵기 때문일 것이다. 이러한 점을 극복하기 위해서는 문화예술지원 활동이 효과가 모호한 투자수단이나 단기적으로 묻히는 비용이 아닌 기업의 시장가치를 늘려주는 투자수단이 될 수 있다는 명확한 근거가 필요하다. 이 연구의 목적은 기업의 문화예술지원활동 투자효과를 재무적 성과와 연계하여 정량적으로 측정하는 것이다. 사건연구방법론을 통해 205년 1월 1일부터 2009년 9월까지 언론에 공개된 130건의 문화예술지원활동 사건에 대해 분석한 결과, 기업의 문화예술지원활동이 사건발표시점(event day) 당일에 평균 0.561%의 비정상 수익률을 유발하는 것으로 나타났다. 이는 기업의 문화예술자원활동이 시장에서 기업 가치에 긍정적인 영향을 주는 요소로 평가되고 있음을 시사한다. 추가적으로 기업이 지원하는 문화예술지원활동이 비상업적인 목적, 대중적 형태 그리고 일정규모 이상이었을 때 투자 효율성이 큰 것으로 나타났다.

선전인가, 공익인가? : 우리나라 정부광고 집행의 문제점과 대안 | 2011.01.28

광고일반 | 커뮤니케이션 이론 (한국언론학회)

정부광고에 대한 그간의 논의는 효율성과 분배정의에 집중되어온 경향이 강하다. 하지만 정부광고의 근본적인 문제점은 공평한 광고 집행 여부에 있는 것이 아니라, 그 자체로서 민주주의의 발전에 도움이 되는가 하는 여부에 달려있다. 이 연구는 그러한 측면에서 정부광고에서 공익과 선전개념의 대립에 대해서 살펴본 다음, 우리나라의 정부광고 집행 현황과 다른 선진국의 상황을 비교해서 살펴보고, 탐색된 문제점에 대한 정책적인 대안으로서 바람직한 정부광고 집행시스템을 제안하는 것을 목적으로 한다. 문헌과 자료를 살펴본 결과 정파성에 기초한 정부광고를 정부 마음대로 기획 집행할 수 있는 경우는 선진국에서 그 예를 찾아볼 수 없었으며, 의회나 언론으로부터 정부광고의 내용과 관련하여 아무런 견제를 받고 있지 않는 경우 또한 찾아보기 힘들었다. 이러한 상황분석을 바탕으로 정부광고의 집행과정과 관련한 일정한 견제 시스템이나 점검 시스템의 필요성이 제기되었고, 세부적으로 정부광고위원회나 의회의 권한 강화, 언론 자체의 감시시스템 가동, 정부 커뮤니케이션 원칙 수립 등 정부광고의 공익성을 강화하기 위한 장치에 대해서 논의했다. 정부광고가 정파적인 이익을 일방적으로 전달하는 선전의 유혹에서 벗어나지 못한다면 공익성을 담보할 수 없다는 것이 이 논문을 관통하는 주제이다.

광고가 신문보도에 미치는 영향에 관한 연구 | 2011.01.28

광고 및 마케팅조사 | 한국언론학보 (한국언론학회)

이 연구는 신문기업의 주 수입원인 광고가 보도에 어떠한 영향을 미치고 있으며, 그 통제방식과 유형은 무엇인지를 언론인 및 광고주와의 심층면접을 통해 탐색했다. 그 결과 국내 종합일간지들은 광고 수입에 전적으로 의존하는 수익구조로 인해 보도의 광고 종속화 경향이 나타나고, 기사를 광고수주 수단으로 활용하는 도구화 현상을 보이고 있다. 이는 높은 광고의존도와 신문광고의 급감 추세, 신문사간 경쟁격화로 광고주의 영향력이 극대화되고 있기 때문이다. 과거에는 광고주의 직접적 압력이 문제였지만 이제는 신문사들이 광고를 의식해 자발적으로 광고주에 부정적인 기사를 억제하고, 우호적 기사를 양산하는 내적통제가 더 심각한 문제로 드러났다. 신문사들의 내적통제는 기자들의 자기검열로 이어져 신문의기업 감시기능을 심각하게 손상하고 있었다. 그러나 광고가 미치는 영향력은 신문사의 경영여건과 이념적 성향, 소유구조 같은 요인에 의해 다르게 작용하는 것으로 확인됐다. 기자들은 광고가 기사에 영향을 미쳐서는 안 된다는 원칙을 고수하면서도 생존을 위해 일정 부분 타협할 수밖에 없다는 태도를 보였다. 기자들의 인식은 매체나 직급, 부서에 따라 다소간의 차이를 보였다.

광고의 경쟁자 기여 효과: 마이너 브랜드의 관점에서 | 2011.01.26

광고효과 | 경영학연구 (한국경영학회)

기존의 마케팅 연구와 상식에 따르면 광고는 광고의 대상이 되는 브랜드(이하 타겟 브랜드)에게는 혜택을, 경쟁자 브랜드에게는 피해를 유발한다고 알려져 있다. 그러나 만약, 광고로 인한 태도?선호도의 상승이 타겟 브랜드에 국한되지 않고경쟁자 브랜드에서까지 발생한다면, 이러한 현상을 설명할 수 있는 논리는 무엇인가? 본 연구는 연상 네트워크 모형을 바탕으로 ‘광고의 경쟁자 기여효과’가 어떻게 하여 나타날 수 있는지, 그리고 어떠한 시장구조 하에서 이러한 현상이 두드러지는 지를 밝히고자 하였다.

어린이 광고의 설득전략에 대한 기호학적 해독 연구 | 2011.01.26

광고와 소비자행동 | 커뮤니케이션학 연구 (한국커뮤니케이션학회)

이 연구는 어린이 광고에 내재된 설득전략을 기호학적 시각에서 해독(decoding)해보고자 하는 시도이다. 현대사회에서 광고가 소비생활에 미치는 막대한 영향력을 고려할 때, 국내에서 어린이 광고에 대한 ``비판적 연구(critical studies)``는 매우 부족한 것이 현실이다. 이는 많은 선진국들이 ``어린이 광고``가 어린이 소비가치관 및 소비생활에 미치는 유해성이나 부정적 영향에 대하여 장기간 연구하고, 그 결과를 어린이 광고 정책과 비평의 틀로 활용하는 것과 매우 대조적인 현실이다. 이 연구는 사회적 ``의사소통 도구``로서 그리고 미디어 산업의 생태학적 부분으로서 ``어린이 광고``의 중요성을 인식하고, 어린이를 광고의 ``수동적 수용자``로 단정하지 않고, ``능동적·비판적 수용자``로서 능력을 배양하기 위한 기초자료와 비판적 담론을 구축해보는데 그 목적이 있다. 이 연구에서는 이러한 목적을 달성하기 위하여 어린이 광고를 수집하여 ``표현기법(화용적 양태)``과 광고에 내재된 설득 ``소구점(appeals)``과 ``전제(premises),`` 소비문화적 ``이데올로기(ideology)``를 분석함으로써 궁극적으로 광고주의 의도된 정교한 설득전략을 해독해보고자 하였다. 특히 기호학적 접근을 통하여, 어린이 광고에서 소비 기호들의 화용적 체계와 의미전달 체계 그리고 그 이데올로기가 ``어떻게`` 생성, 유지, 강화되며, 어린이를 향한 ``전략적인`` 구매 설득 수단으로 이용되는가를 살펴보는데 연구의 주안점을 두었다.

재개념화에 따른 브랜드 감정의 유형화에 관한 연구 | 2011.01.26

기타 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

브랜드 감정은 재구매 또는 충성도를 극대화시키기 위한 마케팅 요인의 구심점으로서 그 중요성이 강조되고 있으나, 실증 연구에 앞서 브랜드 감정에 대한 개념을 명확하게 정의하는 작업과 이를 측정할 수 있는 척도개발에 관한 연구는 매우 미흡한 실정이다. 본 연구에서는 브랜드 경험을 접촉방법과 시점의 다차원적 구조로 구분하여 브랜드 감정을 새롭게 개념화하고, 이들을 적절히 유형화할 수 있는 분류의 틀을 모색하고자 하였다. 재개념화에 따라 개발된 브랜드 감정의 측정항목들은 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 통해 신뢰도와 수렴타당성이 검증되었으며, 역동, 세련, 수용, 거부의 복합적 브랜드 감정을 유발된 브랜드 감정과 느낀 브랜드 감정의 유형으로 구분하였다. 또한 브랜드 감정과 브랜드 태도에 대한 판별타당성 검증을 통해 각 개념이 분리됨을 확인하였다. 그리고 브랜드 감정 유형간의 인과관계를 확인하기 위하여 t, t+1, t+2 시점에서의 회귀분석을 실시한 결과, 시간의 경과에 따라 유발된 브랜드 감정과 느낀 브랜드 감정 간의 관계에 있어 R2가 증가하는 것으로 나타나 유발된 브랜드 감정이 느낀 브랜드 감정에 영향을 미치는 선행변수라는 사실을 확인하였다. 이는 브랜드 감정 유형 간의 인과관계를 확인할 수 없었던 기존의 감정 연구에 대한 새로운 견해를 이론적 시사점으로 제시하고 있다. 마지막으로 새롭게 개발된 측정항목이 관련 변인을 적용했을 때 그 변인을 얼마나 잘 설명하고 예측하는가를 확인하기 위한 예측타당성 검증과정에서 유발된 브랜드 감정과 느낀 브랜드 감정의 브랜드 감정 유형과 브랜드자산의 관계를 분석하였다. 이를 통해 브랜드 감정이 고객자산에 미치는 영향을 확인하였으며, 앞서 브랜드 감정의 유형간 인과관계에서 밝혀진 것과 같이 유발된 브랜드 감정과 고객자산의 관계에 있어 느낀 브랜드 감정이 완전매개 역할을 함으로서 유발된 브랜드 감정이 느낀 브랜드 감정의 선행변수임이 재확인 되었다.

브랜드 이미지와 브랜드 애호도 관계의 이해: 종단적인 연구 | 2011.01.25

기타 | 소비자학연구 (한국소비자학회)