광고정보센터 논문

원산지불일치 시 브랜드 선호 차이와 브랜드 편익 유형의 상호작용이 구매의도에 미치는 영향 | 2013.05.22

광고와 소비자행동 | 한국광고학회 (한국광고학회)

글로벌 경제 환경의 역동적인 변화와 FTA를 비롯한 국가 간 경제협력기조 속에서 기업은 제조 및 물류비용을 줄이기 위하여 브랜드 본사와 별개로 제조원산지를 다양화 하고 있다. 기업은 이러한 불가피한 거시적 경제흐름에 대처하는 동시에 개별 소비자들에 대한 마케팅 이슈들을 해결해야한다. 최근 소비자들이 구매상황에서 브랜드 원산지와 제조 원산지표기가 다른 제품을 일상적으로 접하게 되므로 원산지 불일치 정보에 대하여 소비자들이 어떻게 반응하는지 살펴야 한다. 본 연구에서는 원산지 효과와 관련하여 기존 연구에서 다루지 않은 조절변인으로 브랜드 선호상황(브랜드 애착vs브 랜드 태도)과 브랜드 편익 유형(실용적vs쾌락적)을 함께 고려하였으며 두 변수의 상호작용이 브랜드의 구매의도에 미치는 차별적 영향을 실증하였다. 연구결과를 살펴보면 원산지 정보의 효과는 실용적 편익 브랜드보다 쾌락적 편익 브랜드에서 더 영향력이 컸으며, 원산지 불일치정보가 제시 될 때 쾌락적 편익 브랜드의 경우 호의적 브랜드 태도 수준의 소비자가 브랜드 애착을 가진 소비자보다 구매의도가 더 높았고, 실용적 편익 브랜드에서는 브랜드애착을 가진 소비자의 구매의도가 더 높았다. 본 연구는 구매상황에서 점차 일반화 되고 있는 원산지 불일치 정보의 제시상황을 중심으로 연구하였다. 특히 소비자들의 브랜드선호상황을 조절변수로 채택하여 보다 현실적인 연구를 하고자 하였으며 원산지 불일치 상황에서의 소비자 행동을 이해하고 효과적인 광고전략 방향을 제시하였다.

사전예고 광고와 배경 이미지의 상호작용이 신제품 평가에 미치는 영향에 대한 연구 | 2013.05.22

광고효과 | 한국광고학회 (한국광고학회)

신제품 경쟁이 치열해지면서 신제품이 출시되기 이전에 소비자들의 호기심을 자극하고, 출시 이후 실질적인 구매창출증대에 효과적인 사전예고 광고가 보편적으로 사용되고 있다. 본 연구는 신제품을 출시할 때 사용하는 광고 전략인 사전예고 광고를 통해 더욱 긍정적인 브랜드 태도를 얻기 위해 고려할 광고 요소에 대해 탐색하고자 한다. 구체적으로 광고에 사용되는 배경이미지를 해외 배경과 국내 배경으로 구분하고, 광고의 노출시점을 신제품 출시 이전과 출시 이후로 구분하여 언제 어떤 배경 이미지를 사용하는 것이 더 효과적인 광고효과를 만들어 내는지 살펴보았다. 본 연구에서는 해석수준이론을 논리적 근거로 하여 신제품 사전예고 광고효과에 있어서 배경 이미지의 조절적 역할에 대해 설명하였다. 본 연구는 2 (광고유형: 사전예고 광고 vs. 일반 광고) × 2 (배경 이미지: 국내 vs. 해외) 집단 간 실험설계를 통해 설문지를 활용한 실증연구를 진행하였으며, 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 신제품이 출시되기 이전에 사전예고 광고를 사용하는 경우 해외 배경 이미지를 사용하는 것이 소비자의 브랜드 태도를 높이는 것으로 나타났다. 둘째, 신제품이 출시된 후 일반광고를 사용하는 경우에는 국내 배경 이미지를 사용하는 것이 신제품에 대한 평가에 더욱 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다.

여성 후보자의 정치광고 사용 및 효과에 대한 정치광고 전략가와 언론인의 인식 연구 | 2013.05.22

광고일반 | 한국광고학회 (한국광고학회)

본 연구는 질적 양적으로 증가하고 있는 여성 정치인들의 정치광고 사용 및 부정적 정치광고 사용에 대한 인식을 조사하기 위해 38명의 정치광고 전략가와 72명의 정치부 기자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구 결과, 정치광고 전략가들은 유권자들이 후보자를 평가하는데 정치광고 가 중요한 역할을 한다고 생각했으며, 후보자가 선거에서 승리할 수 있는 강력한 수단이며 유권자를 설득하는 가장 좋은 방법으로 인식하고 있었다. 이 같은 정치광고 전략가들의 인식은 언론인들에 비해 정치광고 효과에 대해 긍정적으로 생각하고 있으며 이는 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 조사됐다. 그러나 여성 후보자들의 부정적 정치광고 사용에 대해서는 정치광고 전략가 및 언론인 모두 회의적인 것으로 나타났다. 또한 여성 후보자의 경우, 정치광고를 통해 정책적인 접근을 시도하는 것 보다는 보다 강력한 이미지 설정을 통한 감성적 접근이 보다 효과적이라고 생각하는 것으로 나타났다. 본 연구는 지금까지 정치광고의 효과 및 영향력 연구에 집중되어 있는 정치광고 연구에 실제 정치광고 전략을 수립하고 시행하는 정치광고 전략가와 정치광고에 담긴 정책이나 후보자의 이미지를 언론을 통해 또 다른 이슈로 재생산하는 언론인들에 대한 연구를 더함으로써 정치광고 기획자와 언론인 그리고 수용자로 이어지는 정치 커뮤니케이션 과정을 보다 폭넓고 깊이 있게 이해할 수 있는 함의를 갖는다.

자살예방 공익광고에 대한 태도와 개인의 특성 간의 관계 연구 | 2013.05.22

광고와 소비자행동 | 한국광고학회 (한국광고학회)

자살은 현재 우리나라 10대와 20대의 사망 원인 중 1위를 차지할 만큼 심각한 사회문제가 되고 있다. 전체적 사회 분위기의 혼란, 생명 존중에 대한 왜곡적 인식 팽배, 자살을 막고 예방하는 시스템적 결여 등으로 인해 우리나라는 많은 나라들 중 젊은 층의 자살이 가장 흔한 대표적 국가로 전락한 상태이다. 사회의 각 영역에서는 이와 같은 상황을 개선하기 위해 다양한 방법을 시도하고 있으며, 그 가운데 공익광고는 주요한 수단 중 하나라고 할 수 있다. 하지만 현재 집행되고 있는 자살예방 공익광고들이 실제로 노출되는 계층에게 얼마나 효과를 거두고 있는지에 대해서는 더욱 활발한 논의가 필요한 시점이라고 생각된다. 본 연구는 소위 자살 취약계층으로 분류되는 10대-20대 의 자살에 대한 태도, 개인적 특성, 그리고 그들에게 노출되는 자살예방 공익광고들에 어떻게 반응하는 지 등을 고찰하였다.

프리어나운싱의 메시지 방향성과 시간적 간격이 기억과 판단에 미치는 영향 | 2013.05.21

광고와 소비자행동 | 한국광고학회 (한국광고학회)

본 연구의 목적은 최근 기업들이 신제품 발표에서 많이 활용하고 있는 프리어나운싱과 관련하여 퍼블리시티 전략에 있어 프리어나운싱 메시지의 방향성(긍정/ 부정)과 시간적 간격(가까운 미래/ 먼미래)에 따라 일반 소비자들은 어떠한 정보들을 기억하여 판단을 하는지를 실증적으로 검증하였다.

성적소구광고가 소비자 반응에 미치는 영향 : 소구유형과 제품유형의 역할을 중심으로 | 2013.05.21

광고와 소비자행동 | 한국광고학회 (한국광고학회)

본 연구에서는 성적소구광고가 소비자 반응에 미치는 효과를 고찰하고 있으며, 특히 기존 연구와 다르게 성적소구광고의 유형을 네 가지 차원(직접적 제시형태: 성노출형 vs. 성행위형 vs. 간접적 제시형태: 성상징형 vs. 성연상형)으로 새롭게 구분한 후 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 미치는 효과를 고찰하고 있다. 나아가 성적소구광고의 유형이 소비자 반응에 미치는데 있어 제품유형(실용재 vs. 쾌락재)에 따른 조절적 역할을 고찰하고 있다. 분석결과, 성적소구광고의 유형은 광고에 대한 태도와 브랜드에 대한 태도에 차별적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 성적소구광고의 유형은 성상징형=성연상형 > 성노출형 > 성행위형 순으로 광고와 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 성적소구광고의 유형과 제품유형 간의 상호작용결과에 따르면, 직접적 제시형태(성노출형 vs. 성행위형)의 경우에는 쾌락재 보다는 실용재의 경우, 간접적 제시형태(성상징형 vs. 성연상형)의 경우에는 실용재의 경우보다 쾌락재의 경우 광고태도와 브랜드태도가 더 호의적으로 나타났다. 이러한 결과는 광고주들에게 성적소구광고를 실시할 경우 자사제품의 특성을 고려하여 이에 알맞은 크리에이티브 전략을 제시한다 는 점에서 커다란 의의가 있을 것이다.

심미적 브랜드(Aesthetic Brand)란 무엇인가? : 심미적 브랜드의 개념화와 척도 개발 | 2013.05.21

광고이론 | 한국광고학회 (한국광고학회)

경영학과 마케팅 분야에서 심미적 마케팅 실행방안에 대한 연구는 활발하게 이루어져 왔었지만 브랜드로부터 유발되는 심미적 체험에 대한 실증검증은 부족했다. 본 연구는 기존 연구에서 주목받지 못 했던 심미적 브랜드를 개념화하고 심미적 브랜드를 구성하는 구성개념과 이를 측정하기 위한 측정항목을 개발하는 것이 목적이다. 기존 연구에 근거하여 심미적 브랜드를 정의하고 심미적 브랜드 를 표현하기 위한 요소들을 도출하여 심미적 브랜드를 개념화하고자 했다. 본 연구의 연구결과는 다음과 같다. 먼저 연구1에서는 심미적 브랜드의 구성개념 도출과 측정문항을 도출하였다. 연구결과 심미적 브랜드는 브랜드 모티프, 브랜드 매력성, 브랜드 현저성, 그리고 브랜드 일관성으로 구성되었음 을 밝혔다. 연구2에서는 연구1에서 도출된 심미적 브랜드의 구성개념의 판별타당성을 확보하기 위하여 브랜드 애착, 브랜드 태도와의 판별타당도 검증이 이루어졌다. 연구결과 심미적 반응으로 간주된 심미적 브랜드는 소비자와 브랜드의 정서적 유대관계인 브랜드 애착과 다른 구성개념이며, 전반적인 브랜드 평가인 브랜드 태도와도 구분된 개념임을 밝힐 수 있었다. 마지막으로 연구3에서는 심미적 브랜드의 예측 타당성을 검증하기 위하여 심미적 브랜드-지각된 품질-구매의도 간의 인과관 계를 검증하였다. 연구결과 심미적 브랜드는 지각된 품질에 매개하여 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상의 연구 결과에 근거하여 심미적 브랜드의 향후 연구에 대해 제안하였다.

TV 공익광고 방송내용 분석 : 유,무료와 광고주에 따른 주제 및 표현기법의 차이를 중심으로 | 2013.05.21

광고와 마케팅 | 한국광고학회 (한국광고학회)

본 연구는 2007년부터 2011년까지 KBS TV에서 방송된 공익광고의 내용을 분석한 것이다. 특히 공익광고를 광고비 지급여부와 광고주별로 나누어 어떠한 특징이 있는지 살펴보았다. 연구결과 무료 공익광고는 건전한 가치관이나 재난재해예방, 안전에 관한 내용이 많았고, 유료 공익광고는 공적 정보나 제도를 소개하는 내용이 많았다. 광고주별로 보면 KBS 자체 공익광고는 재난재해, 안전에 관한 내용이, KOBACO는 건전한 가치관에 관한 내용이, 정부 등 공적기관은 공적 정보 및 제도와 관련된 내용이 많았다. 유형별로 보면 시민들의 자발적이고 주도적인 참여와 실천이 필요한 공익광고가 공공정책성 공익광고 보다 훨씬 많았으나, 유료 공익광고의 경우 공공정책성 공익광고도 많은 비율을 차지했다. 공익광고에서 표현된 메시지 특징을 살펴보면 전체적으로는 이성적메시지가 감성적 메시지보다 많았으나 광고주별로 차이를 보였다. 이성적 표현기법은 KBS 자체 공익광고에 많이 사용되었고, 다음으로 정부 등 공적 기관이 의뢰한 경우에 다소 많았던 반면, 감성적 표현기법은 KOBACO 공익광고와 기업의 협찬 캠페인에 압도적으로 많았다. 한편, 이번 연구를 통해 사회적으로 논란이 되는 주제도 공익광고로 방송되고 있음을 확인했는데 사회적 합의가 형성되지 않은 내용이 공익광고라는 이름으로 방송되는 것은 문제가 있다. 공익광고에서 공익의 개념은 정부가 아니라 국민적 관점에서 이루어져야 한다. 이런 차원에서 사회적 으로 논란이 되는 내용은 공익광고의 영역에 끌어들일 일이 아니라 공청회, 토론회 등 민주적 숙의과정 을 통해 시민들의 의견을 모아 사회적 합의를 이끌어내는 노력이 선행돼야 한다고 본다. 또 정부가 정책홍보를 위한 선전 목적으로 공익광고를 이용하는 것을 막기 위해서는 방송사가 공동으로 심의를 한다거나 공익광고 가이드라인 제정 등 제도적 뒷받침이 필요하다 하겠다.

요소 브랜딩 변화가 주된 브랜드에 미치는 부정적 영향에 관한 연구 | 2013.05.10

광고전략 | 한국광고학회 (한국광고학회)

본 연구에서는 기존의 요소 브랜딩 전략을 유지하는 경우에 비해 제휴관계에 있던 요소 브랜드가 분리되는 경우에 주된 브랜드에 어떠한 부정적인 영향이 있는가를 살펴보았다. 또한 본 연구에서는 추가적으로 요소 브랜드의 대상이 되었던 속성의 유형과 주된 브랜드의 요소 브랜드 대비 상대적 위상이 요소 브랜딩 전략이 종료되었을 경우 주된 브랜드에 미치는 부정적인 효과에 어떠한 조절적 영향을 주는가를 살펴봄으로써 향후 기업의 요소 브랜딩 전략의 변화에 있어 주된 브랜드 측면에서의 보다 현실적인 대처방안을 제시하고자 하였다. 본 논문의 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 요소 브랜딩이 유지되는 경우에 비해 주된 브랜드가 요소 브랜드와 분리되었을 경우 주된 브랜드에 대한 소비자의 태도가 부정적으로 변화된 것으로 나타났다. 둘째, 요소 브랜딩이 분리 되었을 경우에는 요소 브랜드의 속성이 핵심인 경우 비 핵심 경우에 비해 소비자의 주된 브랜드에 대한 태도가 더욱 낮아진 것으로 나타났다. 셋째, 요소 브랜딩이 분리되었을 경우, 요소 브랜드와 주된 브랜드의 위상이 차이가 없는 경우에 비해 요소 브랜드가 주된 브랜드의 위상보다 클 경우에 주된 브랜드에 대한 소비자 태도가 더욱 낮아진 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과를 통해 요소 브랜딩 분리가 브랜드 태도에 미치는 부정적 영향에 대해 밝혀냄으로써 기존에 제시하지 못한 요소 브랜딩 전략 변화에 대한 이론적 기여를 하였다고 볼 수 있다. 또한 실무적으로는 요소 브랜딩을 시행하고 있거나 고려하고 있는 마케팅 실무자에게 요소 브랜딩 이후 부정적 영향에 대한 유의사항을 제시했다는 시사점을 갖는다.

광고의 혼잡도, 광고모델 유형, 광고수용자 성별이 TV 광고의 이월효과에 미치는 영향 : 자동차 광고를 중심으로 | 2013.05.10

광고효과 | 한국광고학회 (한국광고학회)

본 연구는 광고이월효과에 영향을 끼치는 여러 요인 중 매체측면에서 광고혼잡도, 메시지 측면에서 광고의 모델유형, 수용자측면에서 성별요인과 그로 인한 관여도가 어떤 영향을 미치는지에 대해 자동차 광고를 중심으로 분석하였다. 분석결과 광고혼잡도는 유의미한 결과를 보이지 않았으나 광고모델은 광고이월효과에 차이를 보이는 것으로 나타났으며, 유형별로 보았을 때 유명인 모델의 광고의 이월효과가 가장 큰 것으로 분석되었다. 성별에 의해서도 고관여인 남성의 경우 여성보다 이월효과가 큰 것으로 나타났으며, 모델의 유형과 수용자의 성별을 같이 고려했을 때 남성은 모델유형 에 따른 차이가 크지 않았으나 자동차에 저관여인 여성의 경우 유명인 모델광고가 가장 높은 이월효과 를 보였는데 이는 여성들에게 유명인 모델이 정보처리의 주요한 주변단서의 역할을 한 것으로 판단된다.