광고정보센터 논문

적합도가 국제 오페라 축제와 도시 브랜드에 미치는 영향 | 2024.03.25

광고 및 마케팅조사 | 한국광고학회 (한국광고학회)

본 연구는 대구에서 개최되는 오페라 축제를 대상으로 대구시 도시 브랜드에 미치는 영향에 대해 탐구한 것이다. 지역축제가 많이 개최되지만 실패하는 축제가 많은 현실에서 도시 이미지와 관람객의 이미지 적합성이 축제에 어떠한 영향을 미치는 알아보았다. 도시 마케팅으로 서의 축제의 성공요인에 대한 시사점을 제공할 수 있다. 적합도를 핵심 변인으로 하여 축제에 미 치는 태도와 도시 태도, 도시 방문의도와의 관계를 분석하였다. 설문조사 결과 오페라 축제 태도 는 대구시 태도에 긍정적인 영향을 미치고 대구시 태도는 대구 방문의도에 긍정적으로 연결되었 다. 오페라와 자아 이미지 적합도는 오페라 축제에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 자아 이미지 적합도는 대구시에 대한 태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 오페라와 대구 이미지 적합도는 오페라 축제에 긍정적인 영향을 미치고 있었지만 대 구 방문의도에는 부정적인 영향을 미치고 있었다. 이러한 결과는 이미지 적합도의 중요성에 대 해 학문적인 시사점을 제공하고 페스티벌 기획에 있어 주제 선정에 대한 실무적인 시사점을 제 공하고 있다.

명화차용 효과의 체계적인 연구를 위한 미술 교과서 분석 및 차용된 명화 사조와 시장노출빈도가 명화차용효과에 미치는 영향 | 2016.07.14

광고 및 마케팅조사 | 소비자학연구 (한국소비자학회)

본 연구는 아트 마케팅의 한 종류인 명화차용 효과를 검증해 봄으로써 기존 연구를 보완하고 미래 연구의 방향성을 제안하고자 두 가지 연구를 수행했다. 첫 번째 연구는 명화차용 연구 시 차용 명화 선정 기준을 제시하는 것을 목적으로 하였다. 2016년 현재 고등학교 미술 검정 교과서 5종에 실린 457개의 평면 회화를 모두 취합한 뒤 서양 회화를 시기와 작가를 기준으로 분류하여 보편적으로 많이 노출되는 작품을 탐색적으로 파악하였다. 두 번째 연구는 차용된 명화의 두 가지 특성인 사조와 시장노출빈도에 따른 명화차용 효과의 차이를 검증하고, 기존 연구에서 다루지 않은 새로운 매개변수인 자아와 명화차용제품 간 연결성을 검증하는 것을 목적으로 하였다. 쇠라의 작품들과 리히텐슈타인의 작품들을 차용한 가방을 이용하여 실험을 수행한 결과, (1) 차용된 명화가 근대인 경우(쇠라)가 현대인 경우(리히텐슈타인)보다 제품 태도가 높게 나타났고 (2) 이러한 효과의 기저 매커니즘이 럭셔리 지각으로 나타났으며 (3) 시장에 노출이 많이 된 명화를 차용한 제품은 시장에 노출이 덜 된 명화를 차용한 제품에 비해 명화차용 제품과 자아 간 연결성이 감소하여 제품 태도가 낮게 나타났다. 본 연구의 결과는 명화차용 연구를 확장했을 뿐만 아니라, 시장 변화를 반영하여 사조, 시장노출빈도, 자아와 명화차용제품 간 연결성을 고려하여 명화차용 마케 팅의 전략을 구체적으로 결정하는데 도움을 줄 수 있다는 실무적 시사점이 있다.

광고비가 마케팅 및 재무적 성과에미치는 영향 : 브랜드 애호도, 수익성, 기업가치를 중심으로 | 2016.06.13

광고 및 마케팅조사 | 광고학연구 (한국광고학회)

기업 경영자는 매년 지출하는 광고비가 고객만족을 높이고, 개선된 고객만족이 장기적으로기업에 이득을 가져올 수 있는 투자인지 알고 싶어한다. 경영자가 광고 지출수준을 결정할 때 소비자의 고객만족과 관련된 측면을 중요하게 고려하면서도, 궁극적으로 투자자가 중시하는 수익성과 기업가치에 역점을 두고 평가할 것이다. 본 논문은 1998년 외환위기 이후 17년간한국 대표기업의 범산업적 종단 데이터를 사용하여, 광고비 지출이 브랜드 애호도에, 그리고 재무성과에 미치는 장기적인 효과를 다각도로 검토한다. 구체적으로 국내기업의 광고비 지출비율이 고객만족 결과요인인 브랜드 애호도에 미치는 효과를 살펴보고, 브랜드 애호도가 재무성과(수익성, 기업가치)에 미치는 효과를 산업별로 실증적으로 분석하였다. 국내기업 184개사의 1998년부터 2014년까지(17년간) 패널데이터를 분석한 결과, 제조업에서는 유의한 결과를 발견하지 못했으나, 서비스 기업의 광고 활동(광고 수준)은 마케팅 지표에 긍정적 영향을 미치고, 브랜드 애호도는 수익성지표(ROA, ROE)와 기업가치 지표(Tobin’s q)에 긍정적인 효과를 주는 것으로 분석되었다. 따라서 본 연구결과를 요약하면, 서비스 기업 경영자는 기업의 현재와 미래성과를 고려하여 소비자에게 긍정적인 영향을 주는 광고수준을 결정하고, 이를 통해 개선된 애호도는 기업수익성을 높이고, 또한 투자자에게 긍정적인 영향을 주어 기업가치를 높이고 있음을 보여준다. Managers of firms often wonder whether advertising expenditure is a mere expense or an investment with foreseeable future returns. When top management makes a decision on the level of advertising expense, it must consider whether an increase in advertising spending will positively affect brand loyalty and the increased brand loyalty will positively affect profitability and firm value. We investigate the industry-specific effects of advertising spending on marketing and the effect of loyalty on financial performances using top companies in Korea, specifically, 184 firms’ data from year 1998 to 2014. The empirical results of a fixed effect model indicate that the effects of advertising on customer satisfaction index and loyalty on the firms’ financial performance are positive. In service industry, unlike manufacturing industry, advertising has a significantly positive effect Brand Loyalty. In addition, Brand Loyalty had positive impacts on ROA and ROE as profitability index, and Tobin’s q, a market-value index. The research results suggest that advertising in service industry should be considered as customer satisfaction investment and the increased Brand Loyalty as a profit for present and a business investment for the future respectively.

모바일 광고의 전달 방식에 따른 OOH (Out-of-Home) 광고 효과 분석 - 중국 소비자를 대상으로 | 2016.04.28

광고 및 마케팅조사 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구에서는 중국 시장에서 모바일 기기의 보급률 증가와 함께 급속하게 성장하는 모바일 광고의 표현기법에 대한 중국 소비자들의 반응을 파악하였다. 모바일 광고의 메시지 전달 방식은 크게 푸시(Push)방식과 풀(Pull)방식으로 구분된다. 본 연구는 모바일 광고의 메시지 전달 방식에 따른 중국 소비자의 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도의 차이를 알아보고자 하였다. 연구 결과 광고 태도 및 브랜드 태도, 구매 의도 모두 풀(Pull)형 검색 광고가 푸시(Push)형 메시지 광고에 비해 효과적이고 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 많은 기업들이 급속하게 성장하고 있는 중국 모바일 광고 시장에서 앞서 가기 위해 노력하고 있는 만큼, 본 연구의 결과가 효과적인 모바일 광고 전략을 수립하고 중국 시장에서 소비자들과의 관계를 개선하는데 기여하기를 기대한다.

지역 미디어 활용 및 대인 커뮤니케이션이 지역 사회 유대감에 미치는 영향에서 한국과 미국 수용자의 차이 | 2016.02.25

광고 및 마케팅조사 | 한국언론학회 (한국언론학회)

본 연구는 한국(n = 529)과 미국(n = 481)에서의 서베이를 통해 수용자가 지역 사회와 관련한 정보습득 경로로서 지역 언론을 중요하게 활용하는지 그리고 그러한 활용이 수용자의 지역 사회에 대한 애착과 관여로 이어지는지를 고찰했다. 대표적 지역 언론인 지역 일간지와 지역 지상파 TV의 활용도 및효과를 지역 라디오, 웹사이트, 소셜미디어, 대인 커뮤니케이션과 견주어 고찰했으며 수용자를 지역사회 정착 수준에 따라 단기거주자, 정착완료자, 이주예정자로 구분해 그 차이도 고찰했다. 분석 결과, 양국 모두에서 지역 정보 습득 경로로서 대인 커뮤니케이션이 가장 큰 역할을 하고 있었고, 지역 지상파 TV도 그에 버금가는 역할을 했지만 지역 일간지의 역할은 현저하게 뒤떨어졌다. 하지만 양국 모두에서 지역 일간지를 통한 지역 정보 습득은 지역 사회 애착 및 관여 모두에 기여하는 것으로 나타났다. 특히, 한국에서 지역 일간지를 통한 지역 정보 습득은 단기거주자의 지역 사회 관여에 그리고 정착완료자의 지역 사회 애착 및 관여 모두에 기여했다. 지역 지상파 TV는 미국에서 정착완료자의 지역사회 애착에만 중요한 역할을 할 뿐, 한국에서는 단기거주자, 정착완료자, 이주예정자 집단 모두에서 지역 사회 애착 및 관여에 중요한 역할을 전혀 하지 못했다. 이에 다양한 연구 결과들을 제시하고 그함의를 논의했다.

브랜드 확장시 브랜드 적합성과 스포츠 모델 적합성이 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구 | 2016.01.25

광고 및 마케팅조사 | 한국광고학회 (한국광고학회)

오늘날 기업들은 치열한 마케팅 시장에서 기업의 마케팅 비용을 절감해주며 시장 성공 가능성을 높이는 전략을 모색하는데 사활을 걸고 있다. 특히 제품이나 서비스의 판매 증진또는 브랜드 이미지를 제고하기 위한 일환으로 유명인 광고 모델을 흔히 사용하지만, 비용대비 광고효과 뿐만 아니라 여러 타사 광고에 중복출연으로 인한 자사 브랜드 이미지에 끼치는 영향을 고려치 않을 수 없게 되었다. 특히 최근에는 프로 스포츠가 활성화되면서 전문성, 신뢰성, 매력성을 가진 스포츠 스타 선수를 모델로 내세운 광고가 증가, 유명인 광고 모델을 대체할 수 있는 대안으로 각광 받고 있다. 또한 기존의 브랜드 자산을 이용한 브랜드 확장은 신제품의 시장성공 가능성을 높이고 마케팅 비용을 절감하는 전략으로 많은 마케터들의 관심을 받고 있다. 하지만 지금까지 진행되어 온 기존의 연구들은 스포츠 스타와 일반 광고 모델 간의 광고효과 차이를 검증하는데 초점을 맞춰왔으나 스포츠 스타의 적합성과 브랜드 확장에 따른 적합성, 이 두 가지를 동시에 살펴보는 연구는 미흡함으로 이에 대한 연구가 절실하다고 하겠다. 따라서 본 연구에서는 브랜드 확장 시 스포츠 스타 모델의 적합성과 브랜드 적합성이 소비자 태도(광고태도, 브랜드태도, 구매의도)에 미치는 영향을 알아보았다. 본 연구는 다양한 연령층의 남,녀 250여명을대상으로 실험물을 본 후 자기기입식으로 설문에 응답하는 방식을 취하였다. 실험 설계는 2 X 2(between group) 즉, 브랜드 확장시, 브랜드 적합성과 스포츠 모델 적합성에 따라 2(브랜드 적합성 : 높음/낮음)×2(스포츠 모델 적합성 : 높음/낮음)의 집단 간 디자인으로 설계하였다. 연구결과, 브랜드 적합성과 스포츠 모델 적합성 모두 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 브랜드 적합성과 모델 적합성은 브랜드 태도에 유의미한 상호작용 효과를 나타냈지만, 광고태도와 구매의도에는 상호작용 효과는 없는 것으로 나타났다.

한국과 중국 대학생들의 SNS 광고 반응에 관한 국가 간 비교연구 | 2015.08.26

광고 및 마케팅조사 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

SNS 이용자의 급증과 소셜네트워크의 활용성은 기업의 마케팅에 새로운 기회를 창출하였으며, 이에 기업의 SNS 이용이 늘어나고 전략적 차원에서의 관심 못지않게 학계에서도 SNS 이용 마케팅에 주목하고 그 효과를 평가하려는 노력이 활발해지고 있다. 그러나 SNS 광고효과에 대한 국내외 학계의 높은 관심에도 불구하고 지금까지 실행된 국가 간 효과 비교 연구는 좀처럼 찾아보기 어렵다. 　 이에 본 연구는 한국과 중국 대학생 460명을 대상으로 SNS 광고에 대한 태도를 조사하고 그 결과를 비교분석의 관점에서 평가하였다. 구체적으로, 본 연구에서는 SNS 이용 동기, SNS 광고주목도, SNS 광고태도, SNS 광고반응 경험, SNS 광고반응 의향에 있어서의 양국 간 차이를 검증하였으며, 각 변인에 있어 성별에 따른 차이도 추가로 분석하였다. 연구 결과를 토대로 SNS 광고와 관련된 다양한 변인들에 있어서의 양국 간 차이를 규명하고 그 원인을 유추하였으며, 아울러 본 연구를 통해 도출된 이론적·실무적 함의에 관해 논의하였다.

기업태도가 소비자의 기업루머 신뢰에 미치는 영향 - 루머유형, 메시지 강도와 반박 전략을 중심으로 | 2015.08.20

광고 및 마케팅조사 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

최근에는 인터넷과 SNS 등의 다양한 매체를 통해 수많은 정보들이 공급되고 있으며 소비자들은 기업에 대한 정보 또한 손쉽게 접할 수 있다. 하지만 이러한 정보들에 대한 사실 판단이 어렵기 때문에 확인되지 않은 내용임에도 불구하고 소비자들은 이를 신뢰하게 되며 따라서 많은 기업들이 직ㆍ간접적으로 루머를 경험하고 때로는 루머에 의한 피해를 입게 된다. 본 연구의 목적은 소비자들의 루머신뢰에 영향을 줄 수 있는 요인들과 요인들 간의 상호작용에 대해 검증하고 기업의 소비자 관계 관리 및 효과적인 루머대응 방안을 도출하는 것이다. 실험 1에서는 메시지 강도, 기업태도, 루머유형에 따라서 소비자들의 루머신뢰가 어떻게 달라지는지를 살펴보았다. 연구 결과, 메시지 강도가 강할 때 소비자들의 루머신뢰가 높게 나타났다. 또한 메시지 강도와 기업태도, 루머유형간의 삼원상호작용이 유의미하게 나타났다. 즉 강한 메시지의 경우 긍정적인 기업태도를 가진 소비자들은 긍정적 루머를 더 신뢰하였고, 부정적인 기업태도의 소비자들은 부정적인 루머를 더 신뢰하였다. 이는 메시지 강도가 강하여 설득효과가 높은 루머라고 할지라도 내재화된 동기와 불일치하는 정보에 대해서는 동기화된 의심을 하게 되어 이를 쉽게 신뢰하지 못하기 때문인 것으로 해석될 수 있다. 하지만 메시지 강도가 약할 경우에는 기업태도와 루머유형이 소비자의 루머신뢰에 유의미한 영향을 미치지 못했다. 실험 2에서는 부정적 메시지를 중심으로 메시지 강도, 기업태도, 루머반박에 따른 소비자들의 루머신뢰 정도를 검증하였다. 기업에 대한 태도가 긍정적인 경우, 메시지 강도와 루머반박이 소비자들의 루머신뢰에 미치는 영향은 유의하지 않았다. 즉, 기업이 소비자들과 긍정적인 관계를 구축했다면 소비자들은 부정적 루머를 쉽게 신뢰하지 않고 기업의 반박 메시지를 잘 받아들인다는 것이다. 반면, 기업태도가 부정적이며 메시지 강도가 강한 경우에는 기업이 루머에 적극 대응할 때보다 단순 대응할 때 소비자들의 루머신뢰가 높게 형성되었다. 즉, 소비자들의 자사에 대한 태도가 부정적일 때 기업은 메시지 강도가 강한 루머에 대해서 적극적으로 대응해야 효과를 볼 수 있다는 것이다. 반면, 메시지 강도가 약한 경우 기업의 적극 대응이 오히려 소비자들의 루머신뢰를 높여주는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 바탕으로 루머에 대한 기업의 효과적인 대응 전략 수립에 대한 시사점을 제안하였다. As consumers are being inundated with information about companies from various media sources including the internet and SNS, many companies in the social sphere are experiencing the effects of both positive and negative rumors. The goal of this study is (1) to investigate potential factors affecting consumers’ trust in rumors and (2) to examine any interaction effects among the factors and (3) to provide marketers with an effective refutation strategy against rumors. Study 1 analyzes the effect of message strength, corporate attitude, and types of rumors that affect the level of trust of those rumors by consumers. The results show that consumers tend to trust rumors where the messages are strong. In addition, consumers with positive attitude toward a corporation tend to trust positive rumors while those with negative corporate attitude are more likely to trust negative rumors. This may be because consumers evaluate information with their own motivation, and recognize information unmatched with the motivation as unreliable due to their motivated skepticism even when strong messages have high persuasive power. However, when messages are weak, consumers" trust in rumors is not significantly different by rumor type or corporate attitude. Study 2 examines the influence of message strength, corporate attitude, and refutation of corporations on consumers" trust in rumors. When the relationship between consumers and the corporation is positive, consumers are more likely to refuse negative rumors and accept excuses provided by the company. However, when the relationship is negative and messages are strong, consumers tend to trust rumors when refutation style is weak. In contrast, aggressive refutation by the corporation results in consumers trusting the rumors when messages strength is weak. Therefore, companies should not aggressively refute rumors if message strength is weak. The results of this study provide marketers with appropriate and effective strategies to implement in response to company rumors.

서비스 제공자와 개인 고객 간의 관계 벨로시티 - 관계시점별 종단 접근 | 2015.08.20

광고 및 마케팅조사 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

본 연구는 개인고객과 서비스 제공자 간의 관계에서 관계 벨로시티(relationship velocity)의 역할을 살펴보고자 하였다. Palmatier et al.(2013)의 연구에서 B2B 맥락을 통해 제시한 본 개념을 B2C의 맥락, 특히나 서비스 분야에 적용하여 활용의 폭을 넓히기 위한 노력을 기울였다. 전략적 고객관계관리 차원에서도 고객이 지각하는 관계 벨로시티의 영향요인에 대한 이해가 꼭 필요하기에 본 연구주제는 그 의미를 가진다고 할 수 있다. 본 연구의 구체적인 연구목적과 관련 연구들의 결과는 아래와 같다. 첫째, 기존의 관계적 변수들과 관계 벨로시티의 역할을 B2C 서비스 상황에서 검증하였다. 관계효익(relational benefit)을 그 선행요인으로, 기존 관계마케팅 연구에서 주로 다루어져 온 신뢰와 몰입, 관계지속의도 등을 관련 변수들로 설정하고 이를 관계구축 및 유지시점에서 3회에 걸친 추적조사를 통해 분석하였다. 분석결과, 관계효익의 하위차원들은 몰입 벨로시티에 정(+)의 영향을 미쳤으나, 관계의 초기단계에서 지각하는 사회적 효익은 영향을 미치지 못함을 확인할 수 있었다. 두 번째로, 관련 변수들과의 관계 속에서 몰입 벨로시티의 매개효과를 추가적으로 검증하였다. 기존의 관계적 매개변수인 몰입의 매개효과와 비교하여 동등 혹은 그 이상인 것으로 나타났고, 관계 초기에는 몰입 벨로시티에 더 주목해야 할 필요성을 논의할 수 있었다. 마지막으로, 관계 벨로시티의 큰 두 축 중 하나를 이루는 관계발전의 ‘강도’에 영향을 미치는 요인, 관계효익의 하위차원인 심리적, 경제적, 사회적 효익과 신뢰의 상대적 영향력을 잠재성장모형(Latent Growth Modeling : LGM)을 통해 추가적으로 분석하였다. 이를 통해 관계효익의 하위 차원과 신뢰는 몰입과 그 시간의 흐름에 따른 성장에 모두 유의한 영향을 미칠 수 있는 선행요인임을 확인할 수가 있었다. 본 연구의 접근을 통해 서비스제공자와 고객관계에서 몰입 벨로시티의 역할 정립과, 관계의 발전 강도에 영향을 미치는 관계적 요인에 대한 논의를 시도하였다. The present study sought to investigate relationship velocity in the relationship between individual customer and service provider. As a service characteristically results in continuous and repetitive purchases, a consistent relationship is important (Crosby et al., 1990; Yi, 2013). Consequently, the relationship velocity concept’s ability to provide a new implication to relationship marketing research by being broadly applied to B2C and the service industry in particular can be productive. Furthermore, even within the strategic dimension of customer relations management, understanding the influencing factors of relationship velocity perceived by the customer is essential. In short, an understanding of not only static influencing factors but also factors that influence growth of the relationship itself is also important in the service industry. The specific purpose of the present study is delineated as follows with results. First, the purpose of the present study is to confirm conventional relational variables (relational benefit, relationship quality, relationship retention) and the role of relationship velocity in various relationship development phase. According to research results, relational benefit had positive effect on commitment velocity. However, the effect of social benefit in initial stage (t1) was not significant. Second, the present study additionally seeks to confirm the mediating effect of commitment velocity in the context of the aforementioned relationship. The mediating effect of commitment velocity was relatively stronger than effect of commitment especially in relationship development phase (t1, t2). Thus, we could identify commitment velocity as an important mediating variable for better relationship. Finally, the present study aims to confirm the relative influence of factors affecting the ‘rate’ (intensity) of relationship development. By adopting a longitudinal perspective and presenting the analysis results, the present study identifies forms of relationship benefits that customers experience. The collected data were then analyzed through latent growth modeling (LGM). According to LGM analysis, relational benefit and trust had significant effect on commitment as well as growth of commitment. The present study will define the role of commitment velocity in the relationship between service provider and customer, and will open a discussion regarding relational factors that affect relationship velocity.

스포츠 팀, 스폰서, 그리고 스포츠 소비자 간 일치성이 스포츠 마케팅 효과에 미치는 영향 : 애착성향의 조절적 효과 | 2014.11.07

광고 및 마케팅조사 | 한국광고학회 (한국광고학회)

최근 여가시간의 증가나 건강, 레저에 대한 관심의 증대로 국내외의 다양한 프로 스포츠에 대한 관심과 인기가 증가하고, 이는 스포츠 마케팅에 대한 관심으로 이어지고 있다. 스포츠 마케팅에 대한 대표적인 연구 흐름 중 하나는 기업이 행하는 스포츠 마케팅이 구단의 팬에게 어떠한 영향을 미치는가에 대한 것으로, 본 연구는 이러한 흐름에 따라 프로야구 팀, (스폰서) 브랜드, 그리고 소비자 사이의 일치가 팀과 브랜드에 미치는 영향을 알아보고 이 역할을 매개 및 조절하는 변수들에 대해 확인하였다. 본 연구는 크게 두 부분으로 구성되어 있다. 첫째, ‘개인과 팀의 일치가 팀 동일시를 일으켜 관람의도에 미치는 영향’, 그리고 그 관계의 애착성향에 의한 차이(가설 1과 2), 둘째, 애착성향에 따른 팀-브랜드 간 개성 일치와 소비자 행동의 관계(가설 3 과 4)이다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 회피적 애착성향이 높은 경우, 자아 일치가 팀 동일시/ 관람의도에 미치는 영향은 불안적 애착성향이 낮을 때 더 큰지만, 회피적 애착성향이 낮은 경우 이러한 상호작용은 나타나지 않는다. 그리고 자아일치, 불안적 애착성향, 그리고 회피적 애착성향의 상호작용이 관람의도에 미치는 영향은 팀 동일시에 의해 매개된다. 둘째, 팀과 브랜드 개성이 진실함에서 일치한다고 느낄 때, 불안적 애착 성향이 높을수록 집단과 관련된 행동(경기 관람 의도)에 미치는 영향이 더 크지만, 팀과 브랜드 개성이 활달함에서 일치한다고 느낄 때, 회피적 애착 성향이 높을수록 개인과 관련된 행동(브랜드 구매의도)에 미치는 영향이 더 크다.