TV홈쇼핑이란 24시간 방송을 통하여 상품판매를 실시하는 유통채널이며, 판매자가 제품에 대한 설명과 전문적 인 추천을 통해 정보를 제공한다. 방송매체를 통하여 방송이 되므로 방송심의규정을 따르고 방송편성시간에 맞춰 전용 스튜디오를 통하여 판매된다. 라이브커머스는 TV홈쇼핑과 유사해 보이지만 다른 특성이 있다. 통신매체로 분류되어 방송규제를 받지 않아 보다 표현에 자율적이다. 전문 장비와 장소 제한이 없어 휴대폰 하나로 본인의 매장에서도 직접 판매가 가능하다. 이는 정보통신기술의 발전으로 통신과 방송의 융합된 형태로 나타난 것으로, 소비자들의 쇼핑과 라이프스타일이 다양화 되고 구매 가능한 마켓 채널에도 큰 변화가 나타났다. 그중 가장 큰 시장 잠재력과 성장을 나타내고 있는 것이 라이브커머스이다. 기업은 새로운 판매 채널의 매출 잠재력에 신속히 대응하여 한다. 기존의 TV홈쇼핑 판매자들 또한 라이브커머스의 잠재력을 예측하여 많은 유통업체들이 시장에 진출하고 있다. 이에 채널의 특성에 맞는 판매 전략을 비교하여 연구할 필요가 있다.
본 연구는 TV홈쇼핑과 라이브커머스에서의 소비자 구매의사결정 과정을 충동구매 성향을 통하여 알아보고자 한다. 특히 소비자의 충동구매 성향을 순수충동구매, 제안충동구매, 상기충동구매, 계획충동구매로 구분하여 인지부조화 경험의 감소와 재구매의도 및 추천의도 간 구조적 관계를 알아보고자 한다. 연구결과는 다음과 같다. 충동구매 성향에 따른 유형인 순수충동구매, 제안충동구매, 상기충동구매, 계획충동구매는 인지부조화 경험의 감 소에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 인지부조화 경험의 감소는 재구매의도와 추천의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 충동구매 성향의 유형인 순수충동구매, 제안충동구매, 상기충동구매, 계획충동구매가 인지부조화 경험의 감소에 미치는 영향은 TV홈쇼핑과 라이브커머스에 따라 부분적으로 달라지는 것을 알 수 있다. 마지막으로 인지부조화 경험의 감소가 재구매의도와 추천의도에 미치는 영향에서도 홈쇼핑과 라이브커머스에 따라 부분적으로 달라지는 것을 알 수 있다. 따라서 소비자의 충동구매를 발생시키기 위한 마케팅 전략을 수립할 경우 소비자의 충동구매 성향을 유형별로 고려하여 TV홈쇼핑 및 라이브커머스에 따른 선별적 전략 개발이 필요하다.