모바일 광고 이용자의 광고태도 및 반응에 대한 심층적 연구의 필요성이 대두됨에 따라 본 연구는 마케팅 전략수립은 물론 광고의 기본전략과 메시지 전략수립을 위한 가장 기본적인 시장세분화 변인인 소비자의 라이프스타일에 초점을 맞추어 모바일 이용자들을 심리적 특성, 생활방식 및 가치관에 따라 분류하고 모바일 광고에 대한 태도와 향후 접속의도, 타 매체 이용행태 등을 비교분석하였다.

전국의 이동전화 이용자 789명을 대상으로 한 설문조사 결과에 의하면 모바일이용자들은 크게 ‘사회적 성공지향자’, ‘무지향형 충동구매자’, ‘가족지향형 알뜰구매자’ 등의 세 유형으로 분류되었다.

이들 집단은 유형별로 이질적인 라이프스타일 특성에 따라 모바일 광고에 대한 차별화 된 평가와 접속의도를 가지고 있는 것으로 나타났다. 또한 타 매체 이용행태에도 집단 간에 의미있는 차이점이 발견되었다.

본 연구의 결과는 새로운 매체의 이용과 광고수용태도에 미치는 라이프스타일 변인의 중요성이 모바일 광고에도 적용됨을 보여준 결과라고 할 수 있고 따라서 인구통계적 특성과 함께 라이프스타일 유형별 특성을 고려한 모바일 광고의 타깃세분화의 필요성을 시사한다.

향후 모바일인구의 지속적 확산에 따라 모바일기기를 활용한 다양한 형태의 마케팅 및 커뮤니케이션활동이 활용될 것으로 예상되는 가운데 모바일 광고의 타깃 세분화와 세분화된 집단 별로 차별화된 메시지 전략의 필요성을 확인시켜 준 결과로 볼 수 있다.