최근 공익연계마케팅에 대한 관심과 그 중요성이 점점 증가하고 있다. 기업은 사회적 책임성과 비용의 효과성이라는 두가지 목적을 모두 달성할 수 있고, 소비자는 공익연계마케팅 제품의 구매를 통해 생활 속에서 나눔을 손쉽게 실천할 수 있게 되어 제품 획득에 따른 경제적 이익뿐만 아니라 기부활동을 통해 자신이 좋은 일을 한다는 정서적 이익까지 추가적으로 제공 받는다.
그러나 공익연계마케팅에 대한 관심과 활용이 증가하고 있음에도 마케팅 커뮤니케이션 측면에서의 보다 종합적이고 체계적인 연구가 미흡한 실정이다. 대부분의 기업들이 차별성 없고 전략적이지 못한 공익연계마케팅 활동을 펼치고 있어서 그 효과를 제대로 얻지 못하고 있다. 따라서 어떻게 소비자에게 전략적으로 접근하여 공익연계마케팅의 효과를 높일 수 있을지에 대해 좀 더 심도 깊은 이론적 고찰이 요구되는 상황이다. 이에 본 연구에서는 기존의 연구들과는 달리 직접적으로 전략적인 메시지 고안을 고민하기 전에 먼저 공익연계마케팅의 작동원리를 밝힐 필요성이 있다고 판단했다.
따라서 본 연구는 공익연계마케팅 메시지 전략에 대한 기존의 개별적 연구흐름(가치 관련 관점 vs. 비용 관련 관점)을 통합적으로 살펴보고, 이를 바탕으로 공익연계마케팅의 개념과 특성을 보다 명확히 제시하고자 노력했다. 이를 통해 일반적 기부에서는 나타나지 않는 공익연계마케팅에 대한 소비자의 양면적 의도(애타주의에 기반한 기부 의도 vs. 합리적 소비자 입장에서 비용 회피 의도)에 착안하여 기존에 제안된 다양한 메시지 타입과는 다른, 새로운 메시지 프레임을 제안했다. 공익연계마케팅의 양면성을 고려한 두 가지의 메시지 프레임이 소비자의 양면적 의도에 따라 차별적인 효과를 나타내는지 검증하고, 성별 변수의 조절효과 분석을 통해 공익연계마케팅의 양면성을 재확인하였다. 그 결과들을 통해서 공익연계마케팅의 작동원리를 밝히고, 선행연구에서 드러난 성별 변수와 관련된 다소 상반된 연구결과들에 대해서도 설명하고자 했다. 연구 결과, 공익연계마케팅 메시지 프레임은 공익연계마케팅에 대한 소비자 반응에 유의한 영향을 주었다. 즉, 비용 중심프레임보다는 가치 중심 프레임을 접했을 때 소비자들의 공익연계마케팅에 대한 반응이 높게 나타났다. 또한 공익연계마케팅에 대한 소비자 반응과 메시지 프레임간의 효과가 성별에 따라 차별적으로 나타남을 확인하였다. 구체적으로 남성의 경우에는 가치 중심 프레임을 접했을 때 공익연계마케팅에 대한 소비자 반응이 뚜렷하게 높았고, 반면에 여성의 경우에는 종합적 정보처리자이며 상황에 기반한 도덕적 기준을 가지기 때문에, 비용 중심 프레임과 가치 중심 프레임 자극 모두에 비슷한 수준의 반응을 보여, 성별에 따라 메시지 프레임에 대한 반응에 차이가 있음을 밝혔다. 본 연구에서는 이러한 결과를 바탕으로 시사점을 논의하였다.