사회적으로 이슈화되고 있는 일감 몰아주기는 특수관계자인 수혜법인에게 일감을 몰아주어 지배주주에게 부를 이전시키는 것이다. 이러한 현상은 광고업에서 보편적으로 이루어지고 있어 자유경쟁을 저해하는 등 여러 가지 측면에서 문제의 소지가 되고 있다. 본 연구에서는 첫째, 대규모기업집단을 대상으로 광고비와 다른 판매관리비의 원가행태를 통해 이슈화되고 있는 일감 몰아주기의 존재를 실증적으로 검증하였다. 둘째, 일감 몰아주기의 대표적인 수혜업종인 광고대행사가 대규모 기업집단에 소속되거나 기업집단의 오너 일가에 개인적으로 보유되고 있다면 광고계열사의 지배주주 지분율이 광고계열사에 일감을 몰아주는데 영향을 미치는지를 살펴보았다.
실증 결과, 첫째, 광고계열사를 보유한 기업집단의 기업은 그렇지 않은 기업보다 매출이 증가할 때 광고비를 더 많이 증가시키고, 매출이 감소할 때 광고비를 적게 줄이는 것으로 나타났다. 둘째, 광고계열사가 있는 기업집단의 기업은 매출증가 시 다른 판매관리비보다 광고비를 크게 증가시키고, 광고비를 좀 더 하방경직적으로 조정시키는 것으로 나타났다. 이는 사전 수의계약이나 내부거래 등 경영자의 재량이 반영되어 광고계열사에 일감을 적극적으로 몰아주었기 때문으로 볼 수 있다.
셋째, 광고계열사가 있는 기업들 중 매출 대비 광고비의 비중이 높은 기업은 광고계열사의 지배주주 지분율이 높을수록 매출이 감소할 때 광고비를 적게 줄이고 다른 판매관리비를 많이 감소시키는 것으로 나타났다. 매출 대비 광고비의 비중이 낮은 기업은 광고계열사의 지배주주 지분율이 광고비와 다른 판매관리비 모두에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 연구는 광고비와 다른 판매관리비의 원가행태를 통해 광고계약을 통한 일감 몰아주기를 실증적으로 규명한다는 점에서 의의가 있다.