온라인 구전은 소비자가 제품에 대한 지식을 얻는 가장 중요한 채널 중 하나로 기업이 제공하는 마케팅 정보보다 신뢰도가 높다. 학계에서도 온라인 구전에 대한 다양한 연구들이 보고되고 있다. 선행연구들은 온라인 구전의 양과 방향성이 소비자 행동에 미치는 영향과, 이러한 관계를 조절하는 제품유형, 문화적 차이 등의 요인을 분석하였다. 하지만 경쟁영화의 구전특성의 조절효과를 살펴본 연구는 제한적이다. 이에 본 연구에서는 영화산업을 대상으로 온라인 구전 방향성과 온라인 구전의 분산이 영화 매출액에 미치는 영향을 분석하고, 이러한 관계를 조절하는 경쟁영화의 수와 경쟁영화의 구전 방향성의 조절효과를 분석하였다. 구체적으로 2017년 한국에서 개봉한 112개 영화의 45일 간 데이터를 수집하여 총4,487개의 데이터를 다중회귀분석 방법으로 분석하였다. 연구 결과 온라인 구전 방향성과 구전의 분산은 영화매출에 긍정적인 효과가 있는 것으로 나타났다. 또한 경쟁영화의 온라인 구전 방향성이 긍정적일수록 영화의 구전특성이 매출액에 미치는 긍정적 효과가 약화되었으며, 경쟁영화의 수가 증가할수록 영화의 구전특성이 매출액에 미치는 긍정적 효과가 강화되었다.