연구는 공익광고의 효과에 영향을 미치는 요인을 알아보고자 하였다. 이를 위해 먼저, 공익광고의 주제와 광고소구유형에 따른 공익광고 메시지 효과와 광고태도 및 공익 행동의 도에 차이가 있는 가를 알아보았다. 또한, 공익광고의 메시지 유형과 모델 이미지 일치여부에 따 른 공익광고 메시지 효과와 광고태도 및 공익행동의도에 차이가 있는 가를 확인하였다. 이러한 연구목적을 위해 2×2×2 요인설계를 통해 8개의 공익광고 인쇄광고물을 제작하여 실험을 실 시하였다. 연구 결과 첫째, 공익광고의 정적강화 주제(헌혈) 조건에서는 타인중심적 메시지 유형 이 자기중심적 메시지 보다 메시지 효과 및 광고태도효과가 높게 나타났으며, 부적강화 주제(금 연) 조건에서는 자기중심적 메시지 유형이 타인중심적 메시지보다 메시지 효과 및 광고태도 효 과가 높게 나타났다. 그러나 공익 행동의도에서는 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 둘째, 공익 광고의 자기중심적 메시지 조건에서는 금연주제와 광고모델 이미지가 일치할 때 공익광고 메시 지 효과 및 광고태도 효과가 높게 나타났으며, 타인중심적 메시지 조건에서는 헌혈주제와 광고 모델 이미지가 일치할 때 공익광고 메시지 효과 및 광고태도 효과가 높게 나타났다. 본 연구결과 는 공익광고를 제작할 때 광고주제에 따른 메시지 소구유형을 달리하는 것이 효과적이라는 시사 점을 제공하며, 또한 공익광고의 모델을 선정할 때 공익광고에서 소구하고자 하는 주제와 모델 의 이미지 일치여부를 참고하는 것이 중요함을 알려주는 가치가 있다고 하겠다.