광고정보센터 논문

흡연자의 낙관적 편견과 제3자 효과 : 폐암 및 담뱃갑 경고그림을 중심으로 | 2017.08.17

광고효과 | 광고학연구 (광고학연구)

본 연구는 흡연자들의 폐암에 대한 낙관적 편견과 담뱃갑 경고그림에 대한 제3자 효과를 검 증했다. 또한 건강신념모형의 주요 변인인 지각된 유익성, 지각된 심각성, 지각된 취약성, 지각된 장애성, 자기효능감이 낙관적 편견과 제3자 효과에 미치는 영향을 알아보았다. 아울러 낙 관적 편견과 제3자 효과와의 관계를 살펴보고, 이러한 낙관적 편견과 제3자 효과가 담뱃갑 경고 그림에 대한 태도에 미치는 영향을 규명하고자 했다. 총 353명의 흡연자들을 대상으로 분석한 결과, 폐암에 대한 낙관적 편견과 담뱃갑 경고그림에 대한 제3자 효과가 나타나는 것을 알 수 있었다. 또한 건강신념모형 변인 중 자기효능감, 지각된 장애성, 지각된 취약성만이 낙관적 편견 에 유의미한 영향을 미치고, 제3자 효과에 영향을 미치는 변인은 지각된 유익성, 자기효능감, 지 각된 장애성인 것으로 나타났다. 낙관적 편견과 제3자 효과 간에는 유의미한 상관관계가 존재하 지 않았고, 낙관적 편견은 담뱃갑 경고그림에 대한 태도에 영향을 미치지 않으나 제3자 효과는 담뱃갑 경고그림에 대한 태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

기업의 사회적 책임(CSR)활동의 적합성이 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 재고찰 : 브랜드 계층 구조 관점에서 | 2016.12.14

광고효과 | 광고학연구 (한국광고학회)

소비자는 시장에서 경제적 가치뿐만 아니라 사회적 가치에도 영향력을 행사하며 기업이 사회적 책임을 다하기를 요구하고 있다. 구체적으로 이런 사회적 분위기에 편승해 기업들은다양한 사회적 책임 활동(Corporate Social Responsibility:CSR)활동을 적극적으로 펼쳐가고 있다. 아울러 학계에서도 CSR활동의 효과에 관한 다양한 연구가 진행되어 왔다. 그 중에서도 CSR 활동과 브랜드 자산가치의 관계에 관한 연구들이 다수 진행되었는데, 이러한 연구의 대다수가개별브랜드 관점에서 CSR활동에 대한 소비자 반응에 초점을 맞추고 있는 게 사실이다. 하지만브랜드 매니지먼트 관점에서 볼 때, 대부분의 기업들이 다수의 브랜드를 관리하고 있는 상황을고려한다면 기업브랜드를 포함하여 살펴보는 것이 CSR활동의 효과를 좀 더 포괄적으로 이해하는데 도움이 될 것으로 보인다. 또한 브랜드 간 파급효과를 고려한 브랜드 운용의 필요성이 증가하고 있는 상황을 고려할 때, 다수의 브랜드를 보유한 기업이 CSR활동 전략을 수립할 때에도브랜드 간 파급효과를 고려해야 한다고 판단된다. 따라서 본 연구는 브랜드 계층구조에 따른 브랜드 운용과 CSR활동의 적합성 문제를 고려하였으며, CSR활동 적합성의 상대성을 반영한 2가지 CSR전략 유형의 효과를 살펴보았다. 연구 결과, 첫째 개별브랜드 중심 CSR전략과 기업브랜드 중심 CSR전략의 효과의 차이가 없었다. 특히 일부 개별브랜드의 경우에는 기업브랜드 중심 CSR전략이 오히려 더 큰 소비자의 태도 변화를 이끌어 냈다. 이를 토대로 기존의 CSR활동 관련 연구에서의 일반적 주장과 달리 브랜드 계층구조의 영향으로 적합성의 역할이 상대적으로 줄어들 수 있음을 유추해 볼 수 있다. 둘째, 동일한 기업브랜드에 속하는 하위 개별브랜드들 사이에서 CSR활동에 의한 파급효과가나타나, 명확한 브랜드 계층구조의 역할을 검증했다. 이를 통해 개별브랜드 중심 CSR전략과 기업브랜드 중심 CSR전략 모두 소비자의 브랜드에 대한 태도 변화를 유발하지만, 기업 전체적인측면에서 살펴본다면 브랜드 간 파급효과를 낳는 기업브랜드 중심 CSR전략이 더 효과적일 수있음을 밝혔다. 셋째, 개별브랜드들과 기업브랜드 간 연상의 강도를 달리하여 기업브랜드 중심CSR전략의 효과를 검증하였다. 그 결과 연상 강도에 따른 차이를 확인하여 기업브랜드 중심CSR전략의 효과는 기업브랜드를 통한 브랜드 간 연상의 파급효과에 기인함을 검증하였다. 본연구에서는 이러한 결과를 바탕으로 시사점을 논의하였다. Consumers demand that corporates fulfill their social responsibility by exerting influence over not only economical values but also social values in markets. Given such a social mood, most corporates are actively engaging in Corporate Social Responsibility(CSR) activities, and marketing scholars continue to study the effects of such CSR activities. Numerous such studies examined the relationship between CSR activity and brand equity. Moreover, virtually, a majority of these studies focused on consumer responses to CSR activity from an individual brand perspective. In a situation in which brand management must consider the spillover effects of brands, firms holding various brands should consider these spillover effects when they establish CSR activity strategies. Therefore, we examine the effects of CSR activity using a comprehensive approach that considers the hierarchy of brands. Additionally, we develop a new perspective on fit that has been used as a major influence on the effects of CSR activity. We argue that the mixed results of the impact of fit regarding the effect of CSR activities is attributed to the influence of connections among brands based on the hierarchy of brands. We then examine the effect of two types of CSR activity strategies that reflect the relativity of fit. The results reveal that there was no difference in impact of the two strategies based on unique roles and traits of corporate brand and effects of low fit. Also, we found that the corporate brand focused strategy creates a greater change in consumers’ attitudes than does an individual brand focused strategy in the case of a particular brand. This finding is meaningful because it indicates that a hierarchy of brands may relatively reduce the impact of the role of fit, unlike general arguments from previous related research. Second, the spillover effects from the CSR activities of individual sub-brands belonging to the same corporate brand were confirmed. Therefore, we clearly verified the role of the hierarchy of brands. Although both strategies cause changes in consumer attitude toward brands engaged in CSR activity, overall, a corporate brand focused strategy turned out to be more effective than an individual brand focused strategy because of the spillover effects of brands. Third, this study verified the effect of a corporate brand focused strategy through a moderating effect analysis of the degree of association between individual brands and corporate brand. Given these results, we identified a moderating role in the degree of association and the changes in consumer attitudes toward both main brands engaged in CSR activities and other different individual brands, which were caused by the spillover effects of brands. Finally, this study addresses implications and limitations.

광고모델의 개성이 광고모델의 부정적 행동을 정당화하기 위한 정보처리과정에 미치는 영향 | 2016.12.14

광고효과 | 광고학연구 (한국광고학회)

최근 사회적으로 물의를 일으키는 유명인들의 행동이 이슈가 되고 있다. 유명인의 부정적행동에 기업이 주목하는 이유는 유명인의 부정적 행동은 유명인이 광고모델로 활동하는브랜드의 평가에 부정적으로 작용할 수 있기 때문이다. 본 연구는 유명인의 부정적 행동에 대한소비자 반응에 관한 연구로, 광고모델의 개성(성실함 vs. 흥미로움)에 따라 유명인의 부정적 행동에 대한 정보처리과정이 다르게 나타날 것인가에 대해 살펴보았다. 구체적으로, 본 연구는 유명인의 부정적 행동에도 지지를 철회하지 않는 소비자의 정보처리과정을 합리화와 도덕적 분리로나누어 이와 같은 정보처리과정에 영향을 미치는 선행변인으로 광고모델의 개성을 제안하였으며, 후행변인으로 광고모델에 대한 태도 및 브랜드 태도와 구매의도를 설정하였다. 분석결과에따르면 성실한 광고모델의 부정적 행동에 대하여 소비자들은 도덕적 분리를, 흥미로운 광고모델의 부정적 행동에 대해서는 합리화 과정을 거치는 것으로 나타났다. 또한 이러한 합리화와 도덕적 분리는 광고모델에 대한 태도와 브랜드 태도 및 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로규명되었다. 본 연구는 유명인 광고모델의 개성이 부정적 정보에 대한 정보처리과정에 미치는영향을 살펴봄으로써 광고모델에 대한 소비자 반응 및 행동에 대한 이론적 논의를 확대하였다. 또한 실무적으로 기업의 마케팅 및 광고 관리자들에게 유명인 광고모델의 활용에 있어 예기치않게 발생되는 위기 상황을 어떻게 효과적으로 대응하고 관리해나갈 것인가에 대한 실무적 지침을 제공한다는 점에서 연구의 의의를 지닌다. Recently, there have been several cases of scandals (cases of immoral behavior) involving popular advertising models presented in the mainstream media. These scandals threaten the images of the celebrities involved, and the companies who employee these advertising models have also expressed concerned that the immoral actions by these celebrities may have also threatened the reputation of the brands they endorse. This research focuses on how consumers process information with regards to negative scandals that involve advertising models. Specifically, this research divides consumer justification process of negative information into rationalization and moral decoupling. It further seeks to explore how consumers’ information processing of scandals differs based on the personality of the advertising model involved. In addition, this research suggests that consumer information processing of negative information is related to the consumer’s attitude toward the advertising model followed by the brand. The results of the experiment presented in this body of research found that moral decoupling is a more prevalent type of consumer processing for scandals when the advertising model involved has sincerity, while rationalization is more prevalent when the advertising model involved has excitement. Results also showed that moral decoupling and rationalization were positively related to the individual consumer’s attitude toward the advertising model, which also correlated to a higher level of brand attitude and purchase intent. This research as a whole widens the scope of available research on consumer responses toward immoral behavior involving advertising models, and provides marketers and companies with practical guidelines on how to deal with scandals involving their own models.

공익광고에서 은유 이미지의 광고 효과와 인지된 창의성에 관한 연구 - 사막화 환경 공익광고를 중심으로 | 2016.10.17

광고효과 | 광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

공익광고는 효과적인 커뮤니케이션에 어려움이 많으며, 수용자 설득을 위해 고도의 독창성이 요구되기도 한다. 또한 공익광고에서 광고 이미지의 은유적 표현은 빈번히 사용되고 있음에도 불구하고 이와 관련된 연구는 그리 많지 않다. 이에 본 연구는 공익광고의 은유 이미지에 대한 효과를 실험 연구를 통해 살펴보았다. 또한 은유 이미지가 인지된 창의성에 미치는 영향을 살펴봄으로써 공익광고 전략에 도움을 주고자 하였다. 연구결과 첫째, 공익광고에서 은유 이미지는 광고 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자의 주의를 끌기에 용이하고, 정보 처리 동기를 향상시키는 것으로 나타났다. 셋째, 은유 이미지 광고는 사실적 이미지 광고보다 창의성을 높게 인식하는 것으로 나타났다. 특히 확산성을 높게 인지하는 것으로 나타났다. 그러나 행동 의도는 그 차이가 나타나지 않았다. 본 연구의 결과는 공익광고 제작 시 광고 이미지의 은유적 표현 전략은 광고에 대한 주의와 동기를 유발하고 광고 효과를 향상시킬 수 있는 전략이라 할 수 있을 것이다. It is difficult to communicate effectively by PSA and often required a high degree of creativity in order to persuade the audience. Despite the metaphor of advertising images are often used in PSA, there are not many researches related. This study investigates the effects of the metaphorical image in PSA. Also by studying the effect of the Metaphor image on the creativity, this study propose implications of the public service advertising strategy. As results, metaphor image in PSA showed a positive impact on the attitude toward advertising. Second, it is shown to facilitate the attention of consumers, and improve the information processing motivation. Third, metaphor image ads have been shown to increase awareness of creativity more than other image ads. In particular, it is shown to recognize the highly diffusible. But it isn’t different in behavior intention. The results of this study could propose that it is effective advertising strategies that can cause attention and information processing motivation for the ad by using metaphor image when producing PSAs.

모바일 배너 광고의 메시지 표현 유형과 수사적 표현 방식에 따른 광고 효과 연구 | 2016.10.17

광고효과 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 모바일 배너 광고의 메시지 표현 유형과 수사적 표현이 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도에 미치는 효과에 관하여 조사하였다. 연구 결과를 살펴보면 첫째, 모바일배너 광고 표현 유형은 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 모바일 배너 광고 표현 방식은 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 셋째, 모바일 배너 광고의 표현 방식과 표현 유형에 따른 상호작용은 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설에서 예상한 대로 이미지 위주의 모바일 배너 광고에서는 수사적 표현 방식을 활용한 광고가 더 효과적으로 나타났으며, 반대로 텍스트 위주의 모바일 배너 광고에서는 명시적 표현 방식을 활용한 광고가 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도에서 더 높은 효과를 보여 주었다. The purpose of the study is to investigate whether the types of message (image vs. text) and rhetorical expression(explicit vs. implicit) in mobile banner advertising have a significant impact on advertising response variables such as attitude toward the ad, brand attitude and purchase intention. According to the results, the types of message as well as rhetorical expression in mobile banner advertising had no significant impact on advertising response variables. On the other hand, the interaction between types of message and rhetorical expression was found to be significant. More specifically, the implicit rhetorical expression appeared to be more effective than explicit one in image oriented ads whereas the explicit rhetorical expression appeared to be more effective than implicit one in text oriented ads.

거버넌스 전략으로서 공공브랜딩의 정책 효과에 관한 연구 - 정부 기관의 브랜드 성격을 중심으로 | 2016.10.17

광고효과 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

이 연구는 정부 효과성과 공공 거버넌스의 질을 높이기 위해 사용된 공공브랜딩의 활용가능성을 이론적, 실무적 차원에서 고찰하였다. 이를 위해 정부 기관(식품의약품안전처)의 브랜드 성격을 측정하였고 기관의 브랜드 성격 요인별로 소속 공무원과 일반 시민의 심리적 이격 거리를 분석하였다. 그리고 이러한 심리적 격차에 따른 거버넌스 효과(정책 신뢰도, 정책 순응도)의 차이를 파악하였다. 연구 결과를 통해 공공 거버넌스 환경에서 정부 기관의 공공브랜딩의 실효성과 한계점을 도출하였고, 정부 기관과 정책 소비자 간 커뮤니케이션 효과와 관계의 질을 향상시킬 수 있는 이론적, 실무적 방향성을 논의하였다. Given the upsurge of branding in government and public administration, this study is to explore the brand personality structure and relevant components by developing a valid and reliable instrument to measure the brand identity and image of a government agency: the Ministry of Food and Drug Safety. The article theorizes and empirically tests that specific components of the government agency’s brand personality varied from government officers of the agency to their targeted policy actors and stakeholders foster the differential impacts of policy in trust and policy compliance as an main outcome variable that has recently received much attention in research on public administration and public relations. The article bridges public communication and brand management studies to the broader public governance literature, pointing out a gap in prior work and setting the stage for further research.

프로 스포츠 구단과 사회적 책임 활동의 적합성이 구단에 대한 태도, 신뢰도에 미치는 영향 - 설득 지식 정도의 조절 효과를 중심으로 | 2016.10.17

광고효과 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구는 프로 스포츠 구단의 CSR 활동의 적합성과 수용자들의 설득 지식 정도의 상호작용 효과가 스포츠 구단에 대한 태도와 신뢰도에 미치는 영향을 조사하였다. 구체적으로, 2(CSR 적합성: 고 vs. 저) × 2(설득 지식: 고 vs. 저) 요인 실험 설계를 실시하여 본 연구의 가설을 검증하였다. 연구 결과 첫째, 스포츠 구단의 CSR 활동에 대해 수용자들의 설득 지식이 높은 경우, 적합성이 낮은 CSR 활동이 적합성이 높은 CSR 활동에 비해 구단에 대한 태도와 신뢰도에 보다 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, CSR 활동에 대해 수용자들의 설득 지식이 낮은 경우에는 적합성이 높은 CSR 활동이 적합성이 낮은 CSR활동보다 구단에 대한 태도와 신뢰도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 연구 결과를 바탕으로 이론적 · 실무적 시사점 및 연구의 제한점과 향후 연구 방향을 제시하였다. This study examined the influence of the level of fit of corporate social responsibility (CSR) initiatives on consumers’ attitudes and credibility toward a sport team. We posited that the effectiveness of CSR fit on consumers’ attitudes and credibility toward the sport team depended on consumers’ perceived persuasion knowledge. To meet the purpose, we utilized a 2 (CSR fit: high vs. low) × 2 (persuasion knowledge: high vs. low) between-subjects experiment. Two hypotheses were proposed, and the results were as follows: (1) when consumers’ perceived persuasion knowledge was high, low-fit CSR affected their attitudes and credibility toward the team more positively than high-fit CSR; and (2) when consumers’ perceived persuasion knowledge was low, high-fit CSR had a more positive influence on consumers’ attitudes and credibility toward the team than low-fit CSR.

제품에 대한 온라인 베스트 댓글 내용이 소비자의 제품 품질 지각에 미치는 영향 및 베스트 댓글 강도와 제품 품질 차이에 따른 조절 효과 | 2016.10.17

광고효과 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구는 온라인 환경에서 소비자들이 생산하는 제품 관련 댓글이 소비자들의 제품 품질 지각에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 살펴보았다. 본 연구에서 활용한 독립변인의 경우 온라인 베스트 댓글의 내용과 온라인 베스트 댓글의 강도, 그리고 소비자의 제품경험 과정에서 발생하는 제품 간 품질 차이가 활용되었으며, 이러한 영향 관계에 대해 각 변인별 상호작용 효과가 존재하는지 검증하였다. 분석 결과 온라인 베스트 댓글의 내용이 소비자들의 제품 품질 지각 과정에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이러한 영향력에 있어서 베스트 댓글의 강도(찬성/반대 비율)가 조절적 역할을 하는 것으로 확인되었다. 또한 제품 간 품질 차이가 크지 않은 경우엔 베스트 댓글의 영향력이 작용하나, 제품 간 품질 차이가 큰 경우에는 베스트 댓글의 영향력이 감소하는 것으로 나타났다. 이 같은 연구 결과는 제품의 품질 차이와 소비자들의 온라인 댓글 반응을 동시에 고려하여 마케팅 전략에 반영할 필요가 있음을 시사하며 연구 결과를 바탕으로 이론적 실무적 시사점을 제시하였다. This study provides insights into the effectiveness of online reply on consumers’s perception of product quality in terms of interaction among message strength, sidedness, and consumers’ direct experience. The 2x2x2 factorial design was employed and the data from 214 participants were analyzed. Results indicated that message sidedness statistically affects consumers’ perception of product quality mediated by message strength (the proportion of for and against). The findings also provide evidence that the best replies play the critical role to predict the perception of product quality only with two products which have less different perceived product quality not with products which have much more different perceived product quality.

광고 정보원의 진정성의 효과 연구 - 유명인의 인스타그램 광고 메시지를 중심으로 | 2016.10.13

광고효과 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

팟캐스트 이용과 광고 인식, 계획 행동 이론 변인이 팟캐스트 광고 효과에 미치는 영향 - 광고 상품 검색 의도, 구매 의도를 중심으로 | 2016.10.13

광고효과 | 광고연구 (한국광고홍보학회)