광고정보센터 리포트

정책부재 속에 떠오르는 검색광고 - 문제점과 갈등요인 | 2009.12.16

광고매체 | (한국광고홍보학회)

l 인터넷 기반 광고소비 증가 - 광고의 궁극적 목표는 브랜드 구축 및 강화를 통한 매출의 증대 - 궁극적 목표가 디지털 시대에도 유지될 것인가? - 디지털 시대에 광고가 어떻게 브랜드 구축 및 강화에 도움이 될 것인가를 고려하기 위해서는 고객의 접점에 대한 이해가 선행 - ‘푸시전략(Push strategy)’ < ‘풀전략 (Pull strategy)’ - 소비자들, 특히 젊은 층은 대부분의 상품구매에 있어서 검색엔진이나 상품 비교 사이트를 이용하며, 가장 효율적인 소비를 하려고 노력 l 미국 검색광고 시장 현황 - 2007년 미국 검색광고 시장 규모 86억불 (전년 대비 +26.8%) - 2008년에는 100억 달러를 넘어설 것으로 전망 - 검색광고 시장 급성장 원인 : 현저한 고객만족도(Considerable Customer Satisfaction) (emarkerter) - 검색광고는 1998년 ‘야후’의 ‘오버추어’에 의해 처음으로 채택되었는데 2007년 ‘구글’의 미국 검색광고 시장 점유율 75% l 한국 검색광고 시장현황 - 검색엔진 ‘네이버’의 독주 속에 매년 30% 정도의 성장률을 보일 정도로 매우 빠르게 성장 - ‘야후’나 ‘구글’을 중심으로 한 검색광고 시장은 경매방식이나 광고비 부과방식에 있어서 많은 문제점을 드러내고 있음 - 일일 광고비 상한액이 없는 것은 물론 마이너스 과금까지 이루어지고 있어서 광고주들로부터 많은 불만 - 광고주와 검색광고 시행사간의 갈등은 키워드 경매방식, 부정클릭, 과금방식, IP정보공개 등을 둘러싸고 첨예하게 대립 - 인터넷 광고 효과는 수용자의 광고에 대한 몰입도, 단순클릭, 클릭쓰루(click through) 등의 문제가 고려되어야만 함

검색광고 요금체계와 과금방식에 관한 제언 | 2009.12.15

광고매체 | (한국광고홍보학회)

인터넷 검색 광고 있어서 광고주의 입장에서 지난 십년 가까이 인터넷 광고를 진행해온 광고주로서, 그리고 현재 인터넷 광고주 협의회 대표를 맡고 있는 지위에서 가장 큰 몇 가지 문제점들과 해결방안을 제시하고자 합니다.

검색광고의현황과새로운Trends | 2009.11.05

광고매체 | (한국광고홍보학회)

1. 2000년~2002년: 검색비즈니스태동기 -2000년야후비즈니스특급으로사이트심사상품판매시작 -2001~2002년: 야후,네이버, 다음등CPM 상품판매시작 2. 2003년~2005년: 검색비즈니스성장기 -2003년: 다음/야후, 오버추어CPC상품(스폰서링크) 오픈 -2004년7월: 네이버, 오버추어CPC상품(스폰서링크) 오픈 -2005년1월: 네이버자체PCP 상품, 클릭초이스오픈 -2005년9월: 다음자체CPC 상품, 쿨릭스문맥광고오픈 3. 2006년~2009년: 검색비즈니스성숙기 -2006년12월: 다음Google과CPC 상품계약 -2007년SK CommsEmpas 인수후엠파스검색으로교체(google->오버추어로변경) -2008년: Naver 오버추어와재계약사이트등록심사CPMCPC 한국검색광고는2003년오버추어의‘스폰서링크’영업개시와더불어 비약적으로매출을확대하였음. 오버추어는미국에서goto.com으로97년출발.이후야후와합병

싱글소스데이터에 기반한 TV광고효과평가 | 2009.06.09

광고매체 | 2009 춘계학술대회 (한국광고홍보학회)

연구 배경 * 쌍방향 매체의 등장에 따라 광고 효과 측정치 확보가 큰 쟁점으로 부각됨 * 매체간 경쟁 환경에서 지상파TV 광고효과에 대한 체계적/구체적 측정 필요 * TV광고집행의 미디어믹스시에 제품구매에 대한 영향도가 전혀 반영이 안되고 있음 연구 목적 * 지상파 TV 프로그램 및 광고의 노출과 제품 구매간 관련도 파악을 통해 광고판매의 근거 자료 구축 -> 시간대별, 장르별, 시청률등급별, 각 프로그램별 등 다양한 지상파TV 광고판매 단위와 관련한 광고효과(제품 구매 및 제품 선호)의 파악 접근방법 * SINGLE SOURCE DATA 구축 [매체 접촉 + 인지/태도 + 구매] (동일 응답자에서 TV 매체접촉과 인지/태도 및 구매행동이 연결된 DATA BASE 생성) * TV 시청 패턴에 따른 실 구매 분석 및 광고 영향력에 대한 탐색적 분석

국내외 시청률 조사 검증의 비교 및 향후 제도 개선방안 | 2009.06.09

광고매체 | 2009 춘계학술대회 (한국광고홍보학회)

시청률자료를 산출하는 시청률조사에서 가장 필수적으로 지켜져야 하는 원칙은 다른 사회통계조사와 마찬가지로 조사의 신뢰성과 타당성에 대한 보장이다. 시청률 조사의 신뢰성과 타당성이 확보되었을 때만이 그 조사 결과에 대한 활용이 가능한 것이다. 시청률 자료를 통해 방송사는 다른 방송사와 대비한 자사의 매체력을 측정하여 비교하고, 방송사 운영과 유익한 프로그램 제작에 필요한 재원을 확보하는데 많은 도움을 받는다. 시청률자료의 신뢰성과 타당성 확보를 위해 그 동안 우리나라에서 진행해 온 검증활동은 여러 가지 측면에서 성과를 거두어온 것은 사실이다(허명회 외3, 2005). 그렇지만 아직도 양사에 대한 몇몇 평가분야별 측정과 비교에 머물러 있을 뿐, 시청률자료의 질적 제고가 얼마나 이루어질 수 있는지에 대한 깊이 있는 연구가 이루어지지 못한 면이 있다. 그리고 실제적으로 시청률조사회사 입장에서도 그 동안의 검증작업에 따른 학습효과가 형성되어 이러한 수동적인 대응에 따른 문제점을 검증협의회가 검증작업에서 제대로 밝히기 어려운 것이 현실이다 (오세성, 2004). 따라서 향후 우리나라의 방송제도와 매체환경변화에 적합한 시청률조사 제도 및 시청률 검증작업의 메커니즘에 대해 바람직한 전개 방향을 모색해보아야 한다. 지금까지 국내에서 이루어진 검증의 결과에 대해 시청률조사회사에서는 일부 수용하기는 하지만 구체적으로 검증결과를 활용하여 시청률자료의 질적 수준을 개선하기 위한 별도의 투자를 하지는 못하고 있다. 다만 일부 지적된 내용에 대해서 다음 검증기간 동안에 부분적으로 몇몇 활동을 강화하여 해당 평가항목에서 감점을 받지 않으면 된다는 식의 수동적인 대응을 하고 있다. 이에 본 연구는 각 국의 사례를 통해 각 국의 방송운영 체계와 밀접한 관계를 가지고 있는 시청률 조사시스템 및 검증메커니즘을 검토하고, 그 동안 우리가 진행해 온 시청률조사 검증활동을 진단하여 국내 상황에 맞는 시청률조사 검증제도의 개선방안을 검토해 보고자 한다.

CMC상황에서 여론 과정에 관한 연구 | 2009.06.05

광고법, 심의, 윤리 | 2009 춘계학술대회 (한국광고홍보학회)

컴퓨터를 매개로 한 커뮤니케이션이 이미 일상의 중요한 커뮤니케이션으로 자리 잡은 오늘날, 온라인상에서 발생하는 여론들이 무시할 수 없는 사회여론의 힘이 되고 있다는 것은 누구도 부인하지 못한다. 하지만 그러한 현상에 대해 PR 커뮤니케이션의 학문적 견지에서의 정확한 분석과 그 분석에 따른 온라인 이슈 관리 전략을 제시한 연구는 아직까지 이루어지지 못하고 있다. 따라서 온라인상으로 하나의 이슈에 대해 자신의 의견을 표명하고 이슈 해결을 위해 한 목소리를 내는 공중들의 여론에의 동참 과정을 규명하는 연구가 PR 커뮤니케이션학에서도 조직의 PR실무에서도 절실히 요구되는 실정이라 하겠다. 결국, 본 연구는 CMC를 활용해서 일단 의견을 표명하여 공중이 되기 시작하는 개인들이 온라인 상에서 이슈를 보다 증폭시키는 요인, 혹은 활동 공중이 되어 이슈에 대해 더 활발한 의견 표명에 참여하게 되면서 여론을 형성하고 여론 과정에 관여하게 되는 요인(이를 본 연구에서는 ‘CMC 상황에서 여론 과정에 대한 요인’으로 정의하고자 한다)은 무엇인지에 대해서 규명해 보고자 한다. 그러한 규명을 통해, CMC 상황에서 여론과정에 대해 학문적으로나 실무적으로나 온라인 공중을 관리하게 위한 적절한 PR 전략을 제시할 수 있을 것이라고 여겨진다.

광고에서의 저작권 분쟁 판례 분석 | 2009.06.05

광고법, 심의, 윤리 | 2009 춘계학술대회 (한국광고홍보학회)

광고산업의 규모나 광고가 우리 사회에 미치는 영향, 그리고 저작권의 중요성 등에 비해 광고와 저작권 그리고 이외의 지적재산권과의 관계를 규명한 연구는 미미한 편이지만, 그래도 최근 들어 이에 대한 연구들이 조금씩 늘어나고 있다(김광수, 1994; 김태수, 1990; 이규완, 1995; 이소영, 1994). 그러나 저작권에 관한 체계적인 접근은 매우 부족하다고 할 수 있다. 본 연구는 바로 이러한 문제의식에서 출발하여 우리나라에서 광고제작이나 집행을 하는 데 있어 저작권이 어떻게 적용되고 있으며, 이에 관한 문제점들이 무엇인지 규명하는데 목적이 있다. 광고와 저작권과는 어떠한 관계가 있는가? 즉 광고물 자체가 저작물로서 인정을 받는가? 만약 받는다면 그 저작권자는 누구인가? 등을 분석할 것이다. 이를 위해 우리나라에서 광고와 관련된 저작권 분쟁과 판례는 어떻게 이루어지고 있는가를 살펴볼 것이다. 광고에서 저작권 침해 및 규제를 살펴보기 위해서는 이에 대한 이론적 검토도 중요하지만 그보다는 관련 법규나 판례를 살펴보는 것이 더 중요하다. 광고에서의 저작권 문제는 국가나 혹은 시대적 변화에 따라 다른 판례가 나올 수 있기 때문이다. 이를 위해서는 판례분석을 실시할 것이다.

확장제품의 적합성과 광고유형에 따른 애착 소비자의 태도에 관한 연구 | 2009.06.05

광고와 마케팅 | 2009 춘계학술대회 (한국광고홍보학회)

확장된 제품을 어떻게 광고하는가는 보통 어떤 유형(정교화광고/관련성광고)으로 메시지를 전달하는지, 혹은 어떤 광고전략(기능주의/상징주의)을 취하는지 등으로 구분되어 왔다. 우선 정교화 광고(elaborational ad)는 확장 제품 자체의 우월한 속성을 강조하는 광고이며 관련성 광고(relational ad)는 모 제품과 확장 제품의 관련성을 강조하는 광고로써, 전성률과 은희성(1999)의 연구나 허종호와 주태욱(2005)의 연구, 그리고 Aaker와 Keller(1990)의 연구와 같은 기존 문헌을 살펴보면 대부분의 경우에 확장 제품이 가지는 현저한 속성을 강조하는 정교화 광고가 더 효과적이라는 것을 확인할 수 있다. 또한 광고 전략의 경우에는 확장 제품이 가지고 있는 특성과 속성을 강조하는 정보적 메시지 전달에 중심을 둔 기능주의적 광고(function-oriented ad)와 확장 제품의 품질을 암시하는 단서를 제공하면서 속성을 설명하기보다는 비주얼적인 도구나 태도, 무드 등을 활용하고자 하는 상징주의적 광고(prestige-oriented ad)로 나뉠 수 있는데(심성욱, 2003), 연구 결과 상징주의적 컨셉이 기능주의적 컨셉에 비해 확장 제품에 대한 태도와 품질지각이 높게 나타나는 것을 확인할 수 있었다. 이에 본 연구는 다양한 이론적 배경을 검토하여 확장 제품과 모 제품 간의 지각된 적합성(perceived fit) 수준과 확장 제품에 대한 광고유형(정교화광고/관련성광고)에 따라 확장된 제품에 대한 태도가 어떻게 다른지, 특히 소비자가 모 브랜드에 대한 애착을 가지고 있을 경우에는 어떻게 달라지는지를 확인해보고자 한다.

이벤트마케팅 경험이 브랜드 태도와 구매의도 그리고 추천의향에 미치는 효과에 관한 연구 | 2009.06.05

광고와 마케팅 | 2009 춘계학술대회 (한국광고홍보학회)

이러한 마케팅커뮤니케이션의 공통점을 살펴보면, 광고에 수동적으로 노출되던 소비자들이 능동적으로 브랜드를 경험하고 있음이 드러난다. 소비자들의 이러한 경험은 대상에 대한 정보를 학습함으로써 소비자의 장기기억에 저장 된다. 다시 말해, 소비자들은 자신이 경험한 에피소드를 브랜드와 결합시켜, 자신도 모르게 그 브랜드를 주목하고 기억하게 된다. 그렇기 때문에 기업이 이벤트나 스폰서쉽을 활용하는 것이며 이러한 이벤트나 스폰서쉽 마케팅 커뮤니케이션은 소비자에게 광고보다 행동적 차원에서 더욱 긍정적인 태도를 형성케 한다. 이와 같은 선행연구들을 바탕으로 본 연구는 첫째, 소비자들이 기업의 이벤트에 참여한 경험을 바탕으로 이벤트 전후의 브랜드 태도의 차이를 알아보고자 한다. 둘째, 브랜드관여도 수준과 이벤트 경험 전후의 상호작용 효과를 알아보고자 한다. 그리고 셋째로 이벤트에 관한 변인들이 브랜드 태도, 구매의도, 추천의향에 미치는 영향에 대해 알아보고자 한다. 이 연구는 향후의 이벤트 마케팅커뮤니케이션의 효과에 대한 방향을 제시했으면 한다.

광고에 나타난 행복의 기준 | 2009.06.04

광고이론 | 2009 춘계학술대회 (한국광고홍보학회)

행복의 기준이란 개인마다 다르지만, 사회속에서 함께 살아가야 하는 개인으로서는 사회가판단하고 제시하는 행복의 기준에 영향을 받지 않을 수 없다. 졸랑타 바크(Jolanta Bak, 2008; 236)는 “새로운 가치의 정립과 확산은 제도가 아니라 일상의 삶과 소비에 의해 일어난다.”고 했다. 광고는 현대인의 삶을 규정하는 중요한 대중문화중 하나로서 그 사회속의 사람들의 살아가는 방식과 삶에 지대한 영향을 미치는 제도이다. 광고가 상품이라는 고리를통해 직접적으로 물질과 행복을 규정한다는 점에서 본다면 방송프로그램이나 영화보다 그 영향이 더욱 직접적이고 현실적이다. 본 연구는 최근 사회적인 현상과 관련하여 한국인의 사회문화적 속성과 광고에 나타난 행복의 기준을 비판적으로 고찰함으로 목적으로 한다. 이를 통해 광고의 사회문화적 중요성을 다시 한번 환기하고, 향후 대중문화전반에 있어 행복에 대한 올바른 기준을 제시함의 중요성을 제안하고자 한다.