본 연구는 공익 연계 마케팅에서 추구하는 사회적 가치와 기업 활동의 관련성이 공익 연계 광고태도와 기업태도에 미치는 효과가 소비자의 귀인 방식과 기업의 CSR 평판에 따라 어떻게 변하는지 살펴보았다. 성별· 연령별로 할당된 일반인 표본을 이용해 기업－공익 적합도와 CSR 평판을 실험조작한 30초의 공익 연계 광고를 제시한 후 소비자 귀인 방식과 광고·기업태도를 측정하였다. 연구 결과 기업－공익 적합도가 귀인 방식 및 광고·기업태도에 미치는 직접·간접 효과는 CSR 평판에 따라 다르게 나타났다. CSR 평판이 긍정적인 경우 기업－공익 적합도는 소비자 귀인 과정을 매개로 소비자들의 공익 연계 광고태도를 개선시킨 반면, CSR 평판이 중립적인 경우는 이러한 매개 효과가 나타나지 않았다. 또한 CSR 평판이 긍정적인 경우 기업－공익 적합도는 기업태도와 무관하였으나, CSR 평판이 중립적인 경우 기업－공익 적합도는 기업태도를개선시키는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 왜 선행 연구들에서 기업－공익 적합도의 효과가 일관되게 나타나지 않았는지에 대한 이론적 해답을 제시하였으며, 기업의 CSR 평판에 따라 어떠한 사회적 가치를 공익연계 마케팅에서 추구해야 하는지에 대한 실무적 함의도 제시하였다.

This study examines how the effect of company-cause fit (i.e., the congruence between a company’s core business and a cause pursued in its cause-related advertisement) on customers’ attitudes towards the advertisement and the company is mediated through customers’ attributions, and whether a CSR (corporate social responsibility) reputation influences the mediation effect. To achieve the research purposes, 30-seconds TV advertisement was prepared for experimental stimulus and measured how respondents differently report their assumed attributions and attitudes towards the advertisement and the company which they were exposed to. Results show that the direct and indirect effects of the company-cause fit on customers’ attitude were moderated by a company’s CSR reputation. Specifically, while the company-cause fit promotes customers’ advertisement attitude via their attributions under the positive CSR reputation, such mediation effect is not detected under the neutral CSR reputation. Also the direct effect of company-cause fit on customers’ company attitude is observed under the neutral CSR reputation, but not under the positive CSR reputation. This study’s implications are two-fold. Theoretically, our results provides PR researchers the reasons why the company-cause fit’s influences on customers’ attitudes varies across studies by focusing on both mediation and moderation process. Practically, this study gives PR practitioners general guidelines how they plan optimal fit of the cause-related advertisement and how the advertisement should be packaged and delivered to their targeted customers.