본 연구는 주로 일반 기업의 페이스북 팬페이지 메시지 전략 연구를 스포츠 분야로 확장하고자 한국 프로야구 구단의 팬페이지 메시지 전략을 분석하였다. 구체적으로 팬페이지 메시지의 콘텐츠 조합 유형과 메시지 게시 목적을 유형별로 구분하였으며, 이들의 ‘좋아요’, ‘공유하기’, ‘댓글 수’와 같은 수용자 반응의 차이를 규명하였다. 또한 메시지 게시 목적에 따라 향후 예상되는 팬페이지의 팬 규모를 예측함으로써 메시지 게시 목적에 따른 페이스북 팬페이지의 네트워크 확장 효과를 검증하였다. 연구 결과, 프로야구구단의 콘텐츠 구성 방식은 텍스트와 사진을 조합한 콘텐츠 구성 방식을 가장 많이 취하고 있는 반면, 수용자 반응은 텍스트와 동영상을 조합한 유형의 메시지가 ‘좋아요’와 ‘댓글 수’가 가장 높게 나타났으며, 링크, 동영상, 텍스트를 조합한 유형의 메시지는 ‘공유하기’의 효과가 가장 높은 것으로 나타났다. 팬페이지 메시지 게시 목적으로는 ‘경기 결과’와 ‘선수 개인 이야기’와 관련한 게시 유형의 빈도가 높게 나타났으며, 수용자 반응은 ‘경기 결과’가 가장 높은 것으로 나타났다. 메시지 게시 목적에 따른 신규 팬 확보의 예측은 ‘관람 외 구단 이벤트’에서 가장 많은 규모의 신규 팬 확보가 가능할 것으로 예측되었다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 프로야구 팬페이지 활성화를 위한 제언을 담았다.

This study analyzes message strategy of Facebook fan pages of Korean professional baseball teams. Specifically, this study investigates contents combinations of fan pages and types of message posting purposes then examines differences in recipients’ responses, such as “like,” “share,” and number of comments among different professional baseball teams. Using time-series analysis, the study also verifies network expansion effect of Facebook fan pages according to message posting purposes, by predicting the scale of new fans. The results show that the combination of texts and photos in their content configurations appear to be the most popular one. However, the study finds that the combination of texts and videos is likely to promote positive recipients’ responses in terms of the numbers of ‘like’ and ‘comments’, while the combination of link, video and texts is more likely to increase the number of ‘share.’ This study also shows that professional baseball teams post ‘game results’ and ‘personal stories of players’ in Facebook fan pages more frequently than others. ‘Game results’ is the one that recipients pay the highest attention to while ‘team events outside stadium’ makes a greatest contribution to the recruitment of new fans. Based on the results, specific measures for activation of professional baseball fan pages are suggested.