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총 5 건의 자료
매체환경 변화에 따른 TV시청 패러다임의 변화 : 새로운 TV시청 패턴 및 집이 아닌 밖에서의 시청 규모 추정에 대한 연구 | 2014.06.19
광고매체 | 광고학연구 (한국광고학회)
무선인터넷과 이동통신 매체의 발달은 프로그램을 단순히 전통적인 TV로 시청하던 과 거의 패턴을 인터넷 생중계, 인터넷 VOD, 다운로드, IPTV 다운로드, 스마트 기기 등 다 양한 방식으로 변화시키고 있다. 본 연구는 이러한 새로운 방식에 의한 TV 시청 패턴 규 모와 집이 아닌 외부에서의 시청 규모를 추정하고자 하였으며, 그 결과는 인구통계학적 요인과 프로그램 장르 및 지상파/비지상파의 구분 등으로 분석되었다. 분석 결과 전통적인 TV 시청이 아닌 새로운 시청 패턴의 규모는 약 15 ~ 30%로 추정되 었으며 연구 결과는 프로그램 장르와 성별, 연령대, 그리고 지상파/케이블 TV 구분 등에 따라 다르게 나타났다. 이렇게 제시된 결과는 뉴미디어 등 새로운 방식을 이용한 TV시청 과 외부에서의 TV시청 비중이 지속적으로 증가하는 현재 상황에서 향후 TV 매체의 통합 적 시청률 산출과 광고효과 측정 및 규명에도 활용될 수 있을 것으로 기대한다.
N스크린 신유형 광고(OTT서비스, 인터넷/모바일 동영상)에 대한 표준화 방안 제시 연구 | 2014.01.02
광고이론 | 한국광고협회 (한국광고협회)
본 연구는 N스크린 시대의 신유형 광고의 현황을 살펴보고, 다양한 이종매체간의 광고소재의 표준화와 광고유형의 표준화를 위한 메타데이터 표준화 가이드라인을 제시하는 것을 목적으로 한다. 특히 N스크린 시대의 광고는 기존의 광고전략과 많은 부분 차이가 있으며, 이종매체간 융합으로 더욱 다양한 광고 유형이 등장하고 있다. 인터넷 네트워크를 기반으로 한 광고 및 모바일 광고와 더불어 N스크린 광고를 집중적으로 분석해 보고, N스크린 시대의 다양한 사업자의 광고유형 및 전략에 대해서 살펴보고자 한다. 그리고 새롭고 다양한 광고유형 및 소재가 더욱 효율적으로 활용될 수 있는 인프라 구축으로서 광고 메타데이터의 표준화 방안을 제시하고자 한다. 이러한 연구는 차세대 N스크린 시대의 광고 발전을 위한 의미 있는 방향성을 제시할 수 있을 것이다.
디지털 이종매체간(IPTV, 스마트TV, 인터넷) 광고 호환성 및 표준화에 대한 연구 | 2014.01.02
광고이론 | 한국광고협회 (한국광고협회)
지상파 중심의 TV시장은 기술과 커뮤니케이션 패러다임의 발전과 수용으로 인하여 IPTV, 스마트TV, 모바일TV로 급속히 확장되고 있다. 국내 유료방송 시장은 방송시장을 둘러싼 경쟁이 TV를 넘어 PC와 모바일 환경으로 전이되면서 IPTV 사업자들 역시 스마트TV에 대응하기 위해 N-Screen 서비스 추진과 플랫폼 오픈, 스마트TV 도입 등 다각적인 전략을 수립하고 있다. 디지털과 멀티 플랫폼 TV 시대의 도래와 함께 광고 시장도 디지털 광고 중심의 급격한 지각변동을 이루고 있다. 방송광고진흥공사의 광고경기 예측지수 보고에 따르면, 올해만 해도 뉴미디어 매체 영향력의 증가로 그 비중이 38% 증가할 전망이다. 온라인 광고가 24.7%로 가장 비중이 높고, TV(21.2%), 옥외·제작(17.6%), 신문(15.5%), 케이블TV(12.3%) 등의 순으로 전망하고 있다. 이러한 상황에서 효율적인 마케팅 커뮤니케이션을 수행하기 위해서는 매체 운용 방식(media mix)에 대한 다양한 고민들이 요구되어 지고 있다. 그 대표적인 것이 바로 새롭고 다양한 디지털 광고 플랫폼에 대한 표준화이다. 하지만 디지털 광고 표준화에 대한 논의가 시작된 것이 짧지 않음에도 불구하고 현재 국내 광고계에서는 표준화에 대한 낮은 인지와 부정적인 인식, 그리고 매우 저조한 실제 참여라는 문제를 지니고 있다. 따라서 현재 국내 디지털 광고 표준화의 실태 및 문제를 심층적으로 점검하고, 앞으로 본격화될 디지털 이종매체간 광고 활용에 있어 통합 인프라 구성 및 이종 플랫폼 간의 표준화 가이드라인을 제시할 필요가 있다. 특히 TV에 가장 적합한 동영상 광고를 중심으로 중·장기적이고 확장가능한 통합 표준화에 대한 선도적인 연구가 요구되는 상황이다. 본 연구는 디지털 광고 표준화 작업의 첫 번째 단계로서 광고물(소재)의 이름과 그 속성에 대한 메타데이터를 포함한 광고 ID 표준화를 위한 실제적인 대안들을 제시하고자 한다.
디지털 CATV, IPTV 광고 효과 측정 표준화에 대한 연구 | 2014.01.02
광고효과 | 한국광고협회 (한국광고협회)
본 연구는 국내외 사례수집 및 매체 및 광고유형별 사례수집을 통한 시장 환경분석을 함으로써 디지털 CATV와 IPTV의 차이점과 유사점을 분석하고 나아가 광고효과의 통합적 논의를 제시하고자 한다. 첫째, 기존 문헌을 통해 디지털 미디어 광고 유형과 효과를 분석후 학계 전문가 자문을 통해 양방향 광고에 대한 효과적인 측정 방안 마련을 위한 지침과 정책적 지원 방안에 대한 포괄적 의견을 청취, 셋째 전문가 자문을 바탕으로 시청률 조사회사, 양방향 방송광고 전문대행사, 국내 주요 광고대행사 디지털 미디어 실무진들의 심층 인터뷰 내용을 종합, 분석해 효율적인 측정체계를 제시하였다. 이렇듯 디지털CATV 과 IPTV은 방송과 통신이 결합된 새로운 형태의 매체로 전통 매체와는 서비스 제공 방식이나 광고 노출 방식이 기존 전통 매체와는 확연히 다르기 때문에 광고 효과를 측정하는 방식 또한 전통매체와는 다른 방식으로 측정해야 한다. 하지만 등장 이후 빠른 성장세를 보이는 디지털CATV 과 IPTV는 각 광고의 명칭이나 효과측정 방식이 각 매체별, 사업자별, 광고 형태별로 각각 다른 방식으로 혼재되어 있기에 이를 객관적인 지표라 나타내기 어려운 점이 많다. 그래서 이러한 점들에 대한 통합적 광고효과 지표가 측정 가능한지, 가능하다면 어떠한 형태로 측정해야 하는지 살펴보고자 한다.
방송광고효과의 정성적 측정지표개발 및 지수화에 관한 연구 | 2014.01.02
광고효과 | 한국광고협회 (한국광고협회)
본 연구는 미디어 및 광고 효과에 대한 새로운 정성적 효과 측정변수로서 인게이지먼트 개념을 도입하고자 한다. 인게이지먼트란 ‘계약’, ‘약혼’ 등의 사전적 개념을 갖고 있으나, 마케팅 커뮤니케이션 측면에서는 관심(Interest), 선호(Preference), 관여(Involvement), 집중(Attention), 타깃 연관성(Target Relevance) 등 소비자 기반의 정성적인 효과측정과 평가를 위한 변수로 활용 되고 있다. 슐라(Shula Bigman)는 인게이지먼트 개념을 “소비자와 미디어 그리고 메시지를 연결해주는 고리”라고 정의했으며, 미디어환경을 포함한 콘텍스트(Context)와 크리에이티브 메시지 내용, 그리고 관심 있는 소비자들을 묶어줌으로써 인게이지먼트가 생성된다고 했다. 이 ex에 맞춰 각 브랜드에 적합한 매체와 채널을 선택하고, 그 특성에 맞는 메시지를 개발한다면 시너지 효과를 내는 것과 동시에 소비자에게 흥미로운 광고 캠페인으로 기억될 수 있다(양윤직, 2007). 즉, 미디어에 광고를 노출하는 것이 능사가 아니라 소비자의 마음속에 메시지의 비중을 얼마나 집중시키고 관여하는가가 광고의 효과로 연결된다는 것이다. 국내에서 진행한 인게이지먼트 연구는 주로 미디어의 인게이지먼트 정도에 따른 광고효과에 집중 해 왔다. 그 대표적인 사례는 한국방송광고진흥공사(KOBACO)에서 매달 조사 해 발표하는 <프로그램몰입도지수>이며, 본 연구에서는 인게이지먼트를 미디어가 아닌 광고에 대한 직접적인 적용을 통하여 광고의 정성적 효과지표를 개발하고자 하며, 이를 통해 기존 연구와의 차별성과 독창성을 가지고자 한다. 또한 정성적 광고효과 측정지표를 개발 해 방송광고 유형별로 시범 적용함으로써 현실적 실용성을 파악할 수 있을 것으로 기대한다.