2010년 여름부터 준비한 프로젝트가 온에어되고 시장은 물론 국내 최고의 크리에이티브 디렉터분들에게도 인정받았다고 하니 매우 기쁩니다. 경쟁 PT때부터 6개월간 고생하신 모든 분들에게 저희 대신 큰 상을 주셔 감사드립니다.

이번 광고 캠페인은 경쟁 PT 때 제안한 크리에이티브와 싱크로율 100%라 할 정도로 PT 원안에 가깝습니다. BGM은 물론 화면 구성, 카피까지 경쟁 PT를 준비하면서 우리가 옳다고 여기는 진짜 자동차에 대한 생각을 명함편, 옷편, 장난편 3편의 프리런칭 광고에 담은 것입니다.

쉐보레 프리런칭은 “진짜 자동차가 뭔지 알아?”라는 화두로 기존 메이저 자동차 회사의 광고나 마케팅 활동으로 변질된 자동차의 본질에 대해 질문을 던지는 광고입니다. 자동차가 언제부터 나를 꾸며 주는 옷이 되었고 옵션이나 주렁주렁 다는 장난감이 되었으며 내 신분을 대변하는 명함이 되었는가?라는 아이디어의 출발점은 경쟁사의 자동차 광고와 그에 반응하는 소비자의 왜곡된 자동차관에 있었습니다.

기존 한국지엠의 광고를 만들면서 수많은 소비자 FGD를 진행해 보았지만 아직까지 한국 시장에서 자동차는 내 신분을 대변하는 존재 중 가장 큰 물리적 페르소나입니다. 경차를 타고 소개팅에 나가면 실패할 확율이 높아지는 사회, 경차는 호텔에서 발렛 파킹이 힘든 사회 이러한 사회와 소비자의 생각이 있었기에 기존의 세속적인 자동차 광고가 있을 수 있었고 쉐보레는 이런 사회와 소비자에게 경종을 울리고자 하였습니다

쉐보레는 전세계에서 7.49초마다 한 대씩 팔리고 있는 글로벌 브랜드로 1911년 설립 이후 100년 동안 자동차 역사에 있어서 혁신의 주역입니다. 하지만 한국시장에서 쉐보레는 트랜스포머의 범블비나 시보레라는 이름으로 어렴풋이 알려줘 있었고 시장은 토종 경쟁사가 독과점에 가까운 시장점유율을 보이는 결코 쉽지 않은 마켓이었습니다. 이에 쉐보레는 ‘프리런칭’과 ‘런칭’의 두 단계를 통해 기존 왜곡된 한국 자동차 시장에 화두를 던지고자 하였습니다. 앞에서 언급한 것과 같이 명함편을 비롯한 프리런칭은 ‘진짜 자동차’에 대한 화두를 던지도록 구성하였습니다.

프리런칭에서 '진짜 자동차 = 쉐보레'를 이야기하였다면 런칭 광고는 그 화두에 대한 답과 자동차의 본질에 가장 근접한 쉐보레가 생각하는 자동차의 참 의미와 그 근거에 대해 이야기하고 있습니다. 런칭광고는 '모두편','평생편', '미래편'으로 총 3편을 구성하였습니다.

'모두편'에서는 쉐보레의 풀라인업을 소재로 한국시장에서 유일하게 경차에서 6,000cc 슈퍼카까지 풀라인업을 구축한 회사는 쉐보레 밖에 없으며 진정한 자동차와 자동차 회사라면 서로 다른 연령대의 서로 다른 경제력, 욕망을 모두 충족시켜야 한다는 점을 전달하고 있습니다.

그리고 '평생편'은 한국시장의 짧은 자동차 교체주기 및 경쟁차량들의 빈약한 내구성에 대한 비판에서 출발하였습니다. 쉐보레는 1911년 설립 이후 100년 동안 자동차에 대한 노하우가 축적된 글로벌 브랜드로 쉐보레의 내구성은 국내 경쟁회사들을 압도합니다. 진짜 제대로 만든 자동차라면, 진짜 제대로된 케어를 받는 자동차라면 3년, 4년 타고 차를 바꾸는 것이 아니라 그 이상을 달릴 수 있어야 한다는 점을 전달하고 있습니다.

또한 '미래편'에서는 쉐보레가 100년 역사 동안 이루어낸 혁신들을 전달함으로써 쉐보레의 역사성과 혁신성을 전달하고 있다. 최초로 직렬 6기통 엔진을 만들었고, 최초로 SUV를 만들었으며, 최초로 스포츠카, 전기차를 만든 쉐보레의 혁신성을 통해 소비자에게 역사가 짧은 국내 경쟁사와는 근본이 다른 회사임을 강조하고 있습니다.

이번 수상의 영광을 안은 명함편은 자칫 세상의 빛을 볼 수 없었던 광고였습니다. 경쟁 PT에서 아이디어가 제시되었지만 여러 의견 차이로 명함편을 제외한 장난감편, 옷편만이 제작 예정이었습니다. 하지만 촬영 현지에서의 전격적인 결정으로 PPM도 없이 현지에서 급하게 제작된 광고안입니다. 참 아이러니한 일입니다만 미운 오리 새끼의 크리에이티브와 가치를 알아본 여러분들에게 깊은 감사의 말씀 드립니다. 이 광고상으로 우리의 생각이 옳았다는 위안을 받게 됩니다.

자동차는 아파트를 제외하면 소비자가 돈을 지불하고 살 수 있는 가장 비싼 소비재에 속합니다. 하지만 소비자는 가장 비싼 물건이지만 자동차 구입에 있어 생각보다 논리적이지 않습니다. 한번도 시승을 하지 않고 차를 구입하는 소비자가 상당수이고 눈에 많이 보이는 브랜드가 좋은 브랜드라 막연히 여기는 생각이 팽배합니다.

이런 제품일 수록 광고 제작 시에 소비자의 뇌에 호소하는 인사이트와 객관적인 데이터의 조화가 매우 중요한 것 같습니다. 그렇기에 모든 아이디어의 시작은 시장과 소비자의 생각에 꼼꼼히 살펴보는데서 시작합니다. 자동차의 판매량 데이터와 각종 소비자 조사 자료, FGD를 통한 소비자 의견 청취 그리고 광고에 대한 소비자 반응 등, 가능한 각종 데이터와 조사자료를 근거로 아이디어의 시작점을 찾고 소비자의 논리적인 뇌와 비논리적인 뇌에 동시에 소구하고자 합니다.

우선 경쟁 PT안을 그대로 온에어시킬 수 있도록 믿어주신 클라이언트와 본 프로젝트를 담당하며 훅 늙어버린 제작팀의 노고에 깊은 감사의 말씀드리며 한국 자동차 시장과 소비자의 생각이 쉐보레의 광고 캠페인을 계기로 보다 성숙해 지길 바랍니다. 그리고 본 광고와는 상관없어 보이지만 매우 상관 있는 일본 지진피해가 하루 빨리 복구되어 피해자분들은 물론 자동차 부품 외 일본산업 또한 원상태로 회복되길 간절히 기도합니다.