혁신성 새로움이 소비자 구매 의향에 미치는 영향: 친숙성과 지각된 위험의 매개 효과와 속성 대 편익 소구의 조절 효과를 중심으로
마케팅연구 | 한국마케팅학회 | 21 pages| 2022.12.30| 파일형태 :
조회 54 다운로드 0
자료요약
신제품의 구매 의향을 증가시키기 위해서 마케터들은 어떠한 노력을 해야 할까? 본 연구에서는 소비자가 지각하는 혁신성 새로움(perceived innovation newness)이 구매 의향에 이르는 심리적 기제로서 친숙성(familiarity)과 지각된 위험(perceived risk)의 매개 효과를 살펴보았다. 연구 결과 혁신성 새로움이 증가할수록 친숙성은 낮아진 반면, 친숙성이 높아질수록 구매 의향은 증가하였다. 동시에 혁신성 새로움이 증가할수록 지각된 위험은 높아졌고, 지각된 위험이 높아질수록 구매 의향은 감소하였다. 그리고, 혁신성 새로움 수준에 따라 신제품을 점진적 혁신제품(INPs: incrementally innovative new products)과 급진적 혁신제품(RNPs: radically innovative new products)으로 구분하여 혁신성 새로움 수준과 구매 의향 사이의 관계에서 소구 유형의 조절효과가 나타나는지 살펴보았다. 해석 수준 이론(construal level theory)에 의하면 소구 유형은 하위 수준의 해석(low-level construal)을 활성화하는 구체적인 속성(concrete attributes) 소구와 상위 수준의 해석(high-level construal)을 활성화시키는 추상적인 편익(abstract benefits) 소구로 분류할 수 있다. 혁신성 새로움 수준(INP vs. RNP)과 소구 유형(속성 vs. 편익)의 상호 작용 효과를 검증해 본 결과 속성 소구에 비하여 편익 소구를 적용하는 경우 급진적 혁신제품(RNP)의 구매 의향이 유의하게 증가하는 것으로 나타났다.
본 연구의 주요 시사점은 다음과 같다. 첫째, 혁신제품에 대한 친숙성은 높여주고 지각된 위험을 줄여주는 것이 소비자들의 구매 의향을 증가시킨다는 것을 실험을 통하여 이론적으로 검증했다. 둘째, 속성 소구에 비하여 편익 소구를 적용하는 것이 급진적 혁신제품의 구매 의향을 증가시킨다. 소구 유형과 다양한 변수들과의 관계에 대한 선행 연구는 있지만 소구 유형과 혁신성 새로움의 상호 작용에 대한 연구는 아직 수행되지 않았는데, 본 연구에서 신제품의 혁신성 새로움 수준에 따라 속성 대 편익 소구의 조절 효과가 나타남을 밝혔다는 점에서 의의가 있다. 본 연구의 결과는 급진적 혁신제품에 대한 포지셔닝 전략의 수립 및 실행에 활용할 수 있다.
목차
ABSTRACT
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경 및 연구 가설
Ⅲ. 연구 방법
Ⅳ. 결론 및 제언
참고문헌
#혁신성 새로움#친숙성#지각된 위험#해석 수준 이론#속성 vs. 편익 소구#신제품 구매 의향#포지셔닝 전략#Innovation Newness#Familiarity#Perceived Risk#Construal Level Theory#Attributes - vs. Benefits - Based Appeal#Purchase Intention#Positioning Strategy
저작권 안내 및 사용범위와 규정
  • 위 정보 및 게시물 내용의 불법적 이용, 무단 전재, 배포는 법적으로 "금지되어" 있습니다.
  • 저작권 침해, 명예훼손 등 분쟁요소 발견시 하단의 “고객센터”를 이용해주세요.
  • 기타는 저작물의 등록자가 정하는 사용 범위와 규정에 준합니다.
  • 위 자료는 한국마케팅학회 가 저작권을 관리하고 있습니다.
자료 제공처