본 연구는 공간이 사람의 마음을 바꾸는지, 바뀐 마음이 행동까지 변화시킬 수 있는지에 대한 호기심에서 출발하였다. 특히 현대인이 즐겨 찾는 카페 실내 공간의 건축적 특성 중 통유리 창문과 높은 천장이 그 공간 내 소비자들의 감각과 인지에 영향을 미치고, 자아에 대한 인식에도 영향을 미쳐, 결국 달라진 자아를 통해 달라진 행동을 유도할 것인지를 밝히는 데 목적을 두었다. 구체적으로, 높은 천장과 통유리 창문의 존재가 형성하는 감각적 지각이 어떠한 상징적 연상과 체화된 인지로 연결되는지, 그 결과 자기 자아에 대한 인식에 어떤 현상이 발생하는지를 순차적으로 살펴보고, 최종적으로 그 같은 마음의 변화가 공정무역커피의 구매, 서비스 제공자 및 다른 고객에 대한 도움 행동 등과 같은 윤리적 소비자행동을 증가시킬 것인지를 실험연구를 통해 밝혔다.
기초분석 결과, 통유리 창문이 있거나 천장이 높은 카페에서 일반커피대비 공정무역커피 구매의도가 유의하게 증가하였다. 이어 천장과 창문의 특정 조건이 지각된 개방성에 영향을 미치고, 지각된 개방성이 자아의 도덕정체성 자각에 영향을 미치며 그 결과 공정무역커피의 구매행동이 증가하는 심리적 매개과정을 설정한 연구모형을 검증하였다. 통유리 창문은 지각된 개방성에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으나, 높은 천장은 창문과의 상호작용을 통해서만 유의한 영향을 미쳤다. 창문에 의해 개방감을 높게 느낀 소비자가 자신의 도덕정체성을 더 높게 자각하는 현상이 관찰되었고, 도덕정체성을 높게 자각할수록 공정무역커피의 상대적 구매의도가 유의하게 증가하였다.
그런데, 실험 결과 창문과 달리 천장의 공정무역커피 구매행동 유발과정을 설명하는 데는 제안된 매개모형이 유효하지 않은 것으로 판명되었다. 이에 따라 천장 높이가 공정무역커피 구매행동에 미치는 심리적 매개과정을 설명하기 위한 후속연구를 수행하였다. 후속연구에서는 높은 천장의 효과에 대해 높은 천장이 유발하는 지각된 자유와 자아확장감을 매개변수로 포함한 새로운 연구 모형을 설정하였다. 앞서 제안된 연구모형과 후속연구에서 제안한 연구모형은 모두 공간의 ‘건축적 특성 자극 → 체화된 인지 → 가변적 자아개념 → 윤리적 소비자행동’의 연쇄작용을 개념적 구조로 두고 있다. 앞선 실험에서 사용된 자극 중 창문이 없고 천장 높이만 고/저로 조작한 카페 디자인 이미지 2점을 사용하여 천장의 효과에 대한 후속실험을 진행한 결과, 높은 천장이 지각된 자유를 높이고, 자유감이 상승하면서 자아확장감이 증대되어 윤리적 소비자행동이 증가할 것이라는 매개경로가 검증되었다. 즉, 천장이 높을수록 지각된 자유 및 자아확장감이 상승하여, 공정무역커피구매, 직원에 대한 건설적 제안행동, 다른 고객에 대한 도움행동 등 다양한 측면에서 윤리적 소비자행동이 모두 증가하는 것으로 나타났다. 두 연구에서 심리적 메커니즘으로 설정한 매개경로는 모두 부분매개모형으로 판명되었다. 두 연구의 결과를 바탕으로 이론적?관리적 시사점을 도출하였고 연구의 한계와 향후 연구과제에 대해서도 논의하였다.