시그널이 후광(halo)을 완성할 때: 광고유형이 투표의도에 미치는 영향 ? 후보자 성별, 미투운동에 대한 태도의 조절효과를 중심으로
마케팅연구 | 한국마케팅학회 | 22 pages| 2022.12.30| 파일형태 :
조회 61 다운로드 0
자료요약
정치광고는 후보자들이 정치인 자신의 브랜드 구축을 위해 메시지를 직접 통제할 수 있으며(유종숙 2005), 후보자가 추구하고자 하는 전략을 다양한 내용과 형식을 통해 유권자들에게 전달할 수 있다는 측면에서 가장 효과적인 선거 전략 가운데 하나로 여겨진다. 특별히, 스타정치인이 후보자의 지지연설을 펼치는 선거활동의 오랜 관행은 후광효과를 도모하는 정당의 대표적 전략이라 할 것이다. 본 연구는 스타정치인의 선거포스터 등장이 유권자의 광고지각과 투표의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였으며, 특별히 선거광고에 있어서 스타정치인의 등장 효과의 유무를 넘어서 이들의 효과가 언제, 어떻게 유효한지를 조망한 연구를 찾기 어렵다는 점에 주목하였다.
연구의 목적을 충족하기 위해 두 개의 실험이 수행되었으며, 가상의 정치광고자극과 서베이 기반의 접근방식을 통해 유권자의 태도를 측정하였다. Study 1의 분석 결과, 후광효과가 나타날 것이라는 예상과는 달리, 여성 후보의 경우에는 후보만 등장한 단일 광고에 비해 오히려 스타정치인과 함께 등장한 광고를 본 피험자들의 선택비율이 낮게 나타났다. Study 2에서는 이를 보다 면밀히 살펴보기 위해 스타정치인이 등장하는 실험자극을 스타정치인-후보자 간 협력관계의 상징 유무로 보다 세분화하여 투표의도를 측정하였다. 그 결과, 단지 스타정치인의 지지만을 알린 조건에 비해 스타정치인과의 협력관계(악수) 시그널이 존재하는 조건에서 투표의도가 높아졌으며, 특히 여성 후보의 경우 더욱 시그널링 효과(signaling effect)가 큰 것으로 나타났다. 즉, 스타정치인의 후광효과는 늘 유효한 것이 아니라, 협력 관계의 시그널을 통해 긍정적으로 기능함을 확인할 수 있었다. 실제로 시그널이 있는 집단의 응답자들이 스타정치인과 후보자의 협력관계 수준을 더 높게 지각하였다. 더불어, 정치광고의 유형별 효과는 지각된 유능함(competence)에 의해서 매개됨을 확인하였으며, 후보자 단독 조건에서는 정책관련 회상(recall) 수준이 스타정치인 등장 조건에서보다 높음을 확인하여, 의사결정에서 후광효과의 감정적 영향을 뒷받침하였다. 마지막으로, 미투운동에 대한 태도와 같이 소비자의 의사결정과 직결되는 현상에 대한 신념이나 태도가 지니는 조절효과에 대한 분석 결과를 통해 이론과 실무, 유권자로서의 시민에게 통찰을 제시하였다.
목차
ABSTRACT
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
Ⅲ. 실증연구
Ⅳ. 결론 및 제언
참고문헌
후광효과 시그널링효과 지각된 유능감 투표의도 고정관념 미투운동에 대한 태도 Halo Effect Signaling Effect Intention to Vote Perceived competence Stereotype Attitude toward Me too Movement
저작권 안내 및 사용범위와 규정
  • 위 정보 및 게시물 내용의 불법적 이용, 무단 전재, 배포는 법적으로 "금지되어" 있습니다.
  • 저작권 침해, 명예훼손 등 분쟁요소 발견시 하단의 “고객센터”를 이용해주세요.
  • 기타는 저작물의 등록자가 정하는 사용 범위와 규정에 준합니다.
  • 위 자료는 한국마케팅학회 가 저작권을 관리하고 있습니다.
자료 제공처