본 연구에서는 우리나라 광고회사의 형성 과정을 구술사 연구방법으로 분석했다.

연구결과, 광고회사 쌍두마차 시대에 합동통신사 광고기획실은 합통 통신사의 경영난을 타개하려고 설립되었고, 만보사의 이재항 사장은 광고회사 보상제도의 기틀을 마련했음을 확인했다.

광고회사 트로이카 시대에 제일기획은 삼성그룹의 사업 구상과 별도로 기존 광고회사로부터도 도움을 받았다. 연합광고는 처음에 문화방송 내에 매체 판매대행사로 존재했으나, 제일기획에 대응하기 위해 나중에 종합광고회사로 다시 창립되었다.

한국 광고회사 형성기의 가장 중요한 특징은 광고회사가 매체사 중심의 소유구조였다는 점이다. 이는 미국이나 일본이 광고회사 형성 과정과 다를 뿐 아니라 시기적으로도 그 이후 전개된 한국 광고회사의 광고주 중심 소유구조 및 다국적 광고회사 중심의 소유구조와도 뚜렷하게 대비된다.

본 연구는 기존의 거시사적 광고사 연구 성과들을 보완하며, 우리나라 광고회사의 형성 과정에 관한 '이면의 역사'를 구술 자료를 바탕으로 재구성했다는 데에 그 의의가 있다.